برند با نمادهای بصری و نقطه حائز اهمیت به یاد ماندنی فاصله زیاد دارد. برند ماموریت، چشم انداز، اصول اجرایی و تاکتیک های سازمان را مستحکم می کند.

اسکینر برند را این گونه تعریف می کند: یک نام، طرح، نماد یا هر ویژگی که یک محصول یا خدمت یک فروشنده را از بین بقیه فروشنده ها متمایز می کند. وظیفه برند، شناسایی و ایجاد آگاهی و تضمین سطح کیفیت، کمیت، رضایت و کمک به ارتقا است. برند همچنین می تواند به عنوان سخنگوی سازمانی در راستای رسیدن به اهداف و به طور خاص بر اجرایی بودن روابط عمومی سازمان تولیدکننده محصول تاثیرگذار باشد و باید به ارزش ها، رفتارها، جایگاه یابی و هویت مربوط شود.