در فرآیند خرید و فروش کالایا خدمات طبیعتا مشتریان به منافع خود توجه دارند و محصولاتی را انتخاب می کنند که در وهله اول به آن نیاز داشته باشند؛ در عین حال تامین کننده تمامی منافع مالی و معنوی آنان باشد. بنابراین در بین فروشندگان منتخب، کسی را انتخاب می کنند که محصولی با حداکثر کیفیت و حداقل قیمت (به نسبت کیفیت) را به آنها ارائه کند.

خدمات پزشکی و حوزۀ سلامت نیز از این قاعده مستثنی نیستند. درحالی که در گذشته نه چندان دور، تحقیقات مشتریان برای انتخاب خدمات برتر در محدوده جغرافیایی مشخصی صورت می گرفت و تنها در شرایط خاص و برای دریافت محصولات به خصوص، متحمل هزینه سفر می شدند، اما امروز به مرور