وقتی روری مک دونالد (Rory McDonald) در سال 2007 روی طرح PhD خود در دانشگاه استنفورد کار می کرد، اوج شکوفایی استارت آپ های کوچک در سیلیکون ولی بود. مک دونالد، استادیار واحد مدیریت عملیات و تکنولوژی در مدرسه کسب وکار هاروارد، می گوید: «دقیقا این طور بود که هر هفته یک دسته بندی جدید در بازار معرفی می شد که به کالای بزرگ بعدی در دنیا تبدیل شود.» به عنوان مثال، 2007 سالی بود که توییتر تاسیس شد و Airbnb یک سال بعد شکل گرفت. برای استارت آپ هایی که تقلامی کنند در بازارهای نوپا موقعیتی برای خود دست و پا کنند، فشار تهیه یک طرح کسب وکار ماندگار قبل از تمام شدن بودجه بسیار زیاد است. بر خلاف صنایع بلوغ یافته، بازارهای نوپا قطعیت زیادی ندارند و با ابهام، مشتریان تعریف نشده، محصولات یا ویژگی های نامشخص، تقاضای مشتری نامعلوم و حتی مجموعه رقبای نامعین روبه رو هستند.