ماهنامه روابط عمومی
پیاپی 66 (فروردین و اردیبهشت 1388)

اولین ماه های فصلی را سپری می کنیم که قرار است یکی از زیباترین و به یادماندنی ترین رویدادهای سیاسی کشور در آن رقم خورد. برگزاری انتخابات دهمین دوره ریاست جمهوری و پیش بینی مشارکت گسترده مردم، شیوه هایی که از طرف رسانه ها برای "ترغیب" مردم به مشارکت هر چه بیشتر در عرصه سیاسی انتخابات، تکنیک های مورد استفاده رسانه ها برای "برجسته سازی" برخی رویدادها و سوژه ها و چگونگی عملکرد آنها در پیروی یا به کار گیری نظریه هایی چون "نیازجویی مخاطب"، "نظریه تزریقی"، "نظریه استحکام" و نظریه "وابستگی مخاطب"، "تحلیل محتوای اخبار" و گزارش های خبری خاص انتخابات، " نقش تیتر و جهت گیری آن"، نقش و تاثیر "آگهی های تبلیغاتی" نامزدها در رسانه های جمعی و استفاده از "تکنیک روابط عمومی" در جلب آرای مردم، "مناظره های تلویزیونی" و بسیار وجوه دیگر از جمله مواردی است که فضای فعالیت برای حرفه ای های روابط عمومی و فضای مطالعه و بررسی برای پژوهشگران این حرفه فن را فراهم می سازد. چنین شرایطی برای شکل گیری روابط عمومی سیاسی و مطالعه ی تکنیک بسیار جالب لابی گیری فرصت مغتنمی است. انتخابات دهم ریاست جمهوری ویژگی هایی پیدا کرده است که اقناع و پاسخگویی افکار عمومی بسیار مهم است و افکار عمومی باثباتی برای هیچ یک از نامزدهای احتمالی وجود ندارد، به همین جهت اجرای برنامه های ارتباطی موثر بصورت روزانه با توجه به افکار عمومی رابرای نامزد ها اجتناب ناپذیر کرده است و این امر فقط با آشنایی و آگاهی کم و بیش پیچیده از کار رسانه ها و "ماشین روابط عمومی" حرفه ای و ظرفیت کاربرد مفید این دانش میسر است.

روابط عمومی، در تمثیلی چون زندگی است که ایجاد باور در مشتری، آغاز این زندگی و ایجاد اطمینان و اعتماد در مخاطبان، ادامه و سیر زندگی را رقم می زند. حفظ مشتری موضوعی است که باید هدف هر سازمان و نهادی باشد و روابط عمومی بخش زیادی از این وظیفه را بر عهده دارد.
بهترین تبلیغ برای یک سازمان یا شرکت، یکی بودن گفتار و عمل در تبلیغات و اطلاع رسانی است و رضایت مردم شرط اصلی موفقیت می باشد و احساس حرمت، احترام و ارزشمندی وظیفه ای است که باید در ارتباط با مشتریان خودش مورد هدف قرار دهد. مردم ولی نعمت ما هستند و افتخار بزرگ، خدمت به آنان است.
در ایران، روابط عمومی در دستگاه های دولتی زودتر از مؤسسات خصوصی ایجاد شد اما موانع کار مسئولان روابط عمومی های دولتی، بیشتر از موانع ماموران مؤسسات غیر دولتی است. به همین خاطر روابط عمومی های دولتی باید توجه داشته باشند، مردم براحتی و چندان آمادگی ذهنی برای باور تلقینات و تفاسیر آنان را نخواهند داشت. البته این دیرباوری، اختصاص به مردم ما نداشته بلکه در اکثر کشور ها عمومیت دارد، آنها ناچارند با توجه به این امر مهم برنامه و فعالیت های خود را تنظیم کنند.
متصدیان روابط عمومی، باید دارای معلومات وسیعی بوده و از استدلال و کیفیت منطق و تشکیلات مخالف و موافق سازمان متبوع خود آگاه باشند تا بتوانند برنامه های خود را تنظیم کنند و فعالیت مخالفان را کم اثر کرده و پیام سازمان خود را به گوش آنها و اکثر مردم برسانند.
اصطلاح روابط عمومی، ترجمه واژه انگلیسی public Relations برای نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفتری در آن شرکت ایجاد شد. روابط عمومی را در زبان عربی (العلاقات العامه) ترجمه کرده اند.
روابط عمومی ها نباید و نمی توانند بصورت آگاهانه و از لحاظ اخلاقی سازمان را درگیر مسایل ناشایست کنند. زیرا آنان وجدان اجتماعی سازمان و حلقه واسطه میان سازمان و مردم اند و نقش شان پشتیبانی از خدمات عمومی و مسئولیت پذیری اجتماعی است. روابط عمومی نباید پیش قضاوت کند و هر گونه دشمنی را باید خنثی کند. بی اشتهایی را تبدیل به علاقه کند و بی توجهی را به دانش مبدل سازد.
روابط عمومی نباید اجازه بدهد زمانی که بحران اتفاق می افتد و ریسک پذیری بالاست و در آن لحظه نمی تواند سریعا دست به کار شود، اقدام کند.
در این مقاله از روش کتابخانه ای استفاده شده است و در آن از منابع معتبر و متنوعی استفاده شده است. این مقاله جنبه کاربردی دارد و هدف از نگارش آن این است که در حد امکان و بصورت منسجم تر معانی مختلف از روابط عمومی ارائه شود و دیدگاه های مختلف در این حوزه بیان شود. بعد از چکیده و مقدمه در طول تحقیق به ترتیب به این موارد پرداخته شده است. تاریخچه روابط عمومی، تشکیل روابط عمومی در ایران و انجمن روابط عمومی، معانی و مفاهیم مختلف در روابط عمومی، تشبی هات و نمادها، باید ها و ضرورت ها، در مورد روابط عمومی بیشتر بدانیم، بحث و نتیجه گیری، پیشنهادات، مشکلات، فهرست منابع. به این طریق در می یابیم که کار روابط عمومی تنها نصب پوستر و عکس نیست بلکه می تواند کانال های ارتباطی در سطح جامعه را بیشتر به هم پیوند داده و در کاهش فواصل بین مردم وکارگزاران، نقش اساسی ایفا کند.

باید مشخص کنیم که چه چیزی یا چه کسی سبب اتلاف زمان ما می گردد؟ کدامیک از رهزنان زمان برای ما قابل شناسایی هستند؟
آلک مکنزی(Alec Makenzie) صاحب و مدیر یک مؤسسه مشاوره مدیریت است او در خصوص «مدیریت زمان» کتابهای متعددی نوشته است. وی بیست عامل اتلاف زمان را مطرح نموده که عبارتند از:تقلای بیش از حد، مغشوش بودن مسئولیت یا اقتدار، مراجعین پیش بینی نشده، ناتوانی در گفتن نه، ناکافی بودن کنترل ها، تصور نادرست از برنامه ریزی، کارکنان ناکافی، اطلاعات ناقص، احاله امور به نحو غیر مؤثر، فقدان انضباط شخصی، ناتمام گذاشتن وظایف، عوامل بحرانی و پیش بینی نشده، جلسات، کارهای کتبی، بی نظمی شخصی، ضعف در برقراری ارتباط با دیگران، به تعویق انداختن کارها، مصاحبت و خوش و بش کردن با دیگران، مزاحمت های تلفنی، مسافرت.
تعیین اهدافایجاد هدف هایی مشخص نخستین گام در مدیریت زمان به طور مؤثر است. فقط کسانی قادرند خود را در وضعیت درست و با دیدگاهی دقیق به جلو ببرند که توانسته باشند تعریفی صحیح از اهدافشان در زندگی به عمل آورده باشند، این افراد حتی قادرند تحت شرایط بسیار سخت کاری با شناخت تقدم و تاخر امور و وظایف روزمره، حداکثر استفاده از توانایی های بالقوه خود به عمل آورده و بسیار سریع و با اطمینان به اهداف تعیین شده دست یابند، این امر در سایه استفاده صحیح از زمان شغلی و اوقات فراغت و زندگی خانوادگی تحقق می یابد.

یکی از مباحث کلیدی برای مدیران سازمان ها در سراسر جهان، توانائی جذب و حفظ افراد مستعد در بخش روابط عمومی است. با توجه به اهمیت موضوع برای مدیران سازمان ها و نقش اساسی روابط عمومی ها، در اکثر نهادها و سازمان ها به این بخش به عنوان یک واحد تخصصی و مجزا و حتی مشاوره مدیر عامل سازمان می نگرند. از آنجایی که یکی از ملاک های مدیر و سازمان اثر بخش، رضایت مشتری (ارباب رجوع) و رضایت شغلی (رضایتمندی) کارکنان است، لذا این مهم تحقق نخواهد یافت مگر با بررسی و ایجاد رابطه دو سویه بین کارکنان سازمان و مراجعه کنندگان یا استفاده کنندگان از خدمات.

مدیریت بازاریابی و مدیریت استراتژیک از اصول اساسی مدیریت مؤسسات در بازارهای رقابتی امروزی است. مدیریت ارشد شرکت ها باید پیوسته واحدهای تحت نظارت خود را ارزیابی و اهداف کلی هر یک را تدوین کنند. واحدها نیز با تجزیه و تحلیل محیط داخلی و خارجی خود به برنامه ریزی برای خود می پردازند.
برنامه مالی بازاریابی از اینکه عمدتا بر محصولات خاص و بازار تمرکز دارند با برنامه های استراتژیک متفاوتند. این برنامه ها محور اصلی اجزاء و هماهنگی بین فعالیت های مختلف بازاریابی است برای کارآیی بیشتر بازاریابی باید نحوه طراحی و اجرای برنامه های بازاریابی را آموخت.
فرآیند بازاریابی شامل تجزیه و تحلیل فرصتهای بازاریابی، جستجو و انتخاب بازارهای هدف، طراحی استراتژی های بازاریابی، برنامه ریزی برای برنامه های بازاریابی و سرانجام سازماندهی، اجراء و کنترل کلیه فعالیت های بازاریابی است.
مدیریت امیدوار است با بهره گیری از آنها تاثیر مثبتی بر تحقق اهداف شرکت و بازاریابی در بازارهای هدف داشته باشد. اتخاذ تصمیمات مهم در مورد آمیخته بازاریابی، تخصیص منابع بازاریابی و هزینه های بازاریابی جزئی از استراتژی بازاریابی است.

آیا تاکنون با مدیرانی مواجه شده اید که در زیر کوهی از مشکلات سازمان خود و البته در اتاقی بسیار بزرگ و شیک نشسته اند و چهره خود را در میان دستانشان گرفته و با علامت سؤال های زیادی مواجه اند؟ بحران های ناخواسته ای که می توانستند فرصت باشند، تبعیض های پنهان و آشکار درون سازمانی، بروز مشکلات در فروش و ارایه خدمات، رشد فرهنگ چاپلوسی و باندبازی های بی فایده، عدم مشارکت دیگران در تصمیم گیری ها و کارهای حاشیه ای که وقت و انرژی سازمان را به هدر می دهد.
بله، اینها نمونه هایی است از مشکلاتی که برخی مدیران هر روزه با آن در سازمان خود روبرو هستند و گاهی آن قدر به این معضلات و تیرگی ها عادت کرده اند که آنها را حس نمی کنند و حتی سازمانشان و خودشان به ناکجا آبادی می روند که چیزی در آن وجود ندارد. اما آیا راهی برای مقابله با این مشکلات و کنترل آنها وجود ندارد؟ چرا؛ قطعا کلیدهایی برای بازگشایی قفل های کوچک و بزرگ اینگونه معضلات وجود دارد.
وجود یک روابط عمومی قوی و آگاه به مسایل سازمانی که به عنوان یک مشاور خوب عمل نماید، می تواند کلیدهای طلایی حل مشکلات سازمان را به راحتی در اختیار مدیران سازمان قرار داده و راهی به سوی اصلاح و بهبود را با مشارکت همگان پیش رو قرار دهد اما در این میان باید دید ویژگی های یک روابط عمومی فعال و یک کارگزار روابط عمومی چیست؟ و چه کسانی می توانند این کلیدهای طلایی را در اختیار بگیرند؟ که به اختصار به مواردی چند اشاره می گردد:

نه تحصیلات، نه تجربه، نه معلومات و نه هوش، هیچ یک نمی تواند تعیین کند که چرا یک نفر موفق می شود و نفر دیگر موفق نمی شود. ما نمونه های این موضوع را هر روز در محیط کار، خانه، کلیسا، مدرسه و در محله خود می بینیم. ما مردم باهوش و تحصیل کرده را می بینیم که موفق نیستند، در حالی که عده کمی بدون مهارتها یا خصوصیات بارز بسیار موفق هستند. ما از خودمان می پرسیم چرا؟ پاسخ این سئوال تقریبا به مفهومی به نام هوش هیجانی بر می گردد. با اینکه شناسایی و اندازه گیری هوش هیجانی از هوش شناختی یا تجربه فرد بسیار دشوارتر است، نمی توان قدرت آن را انکار کرد.مدتهاست که دیگر هوش هیجانی یک راز نیست. مدتهاست مردم درباره هوش هیجانی حرف می زنند اما قادر نبوده اند آن را کنترل و از آن استفاده کنند. ما بیشترین قسمت از انرژی خود برای خود- بهبودی (Self- Improvement) را به کسب معلومات، تجربه، هوش شناختی (Intelligence) و تحصیلات اختصاص می دهیم. این کار زمانی عالی می شود که بتوانیم هیجانهای خود، هیجانهای دیگران، و تاثیر عمیقی را که بر زندگی روزمره ما دارند، به طور کامل درک کنیم. فاصله زیاد بین محبوبیت هوش هیجانی به عنوان یک مفهوم و کاربرد آن در جامعه، به دو عامل بستگی دارد: علت اول این است که مردم آن را متوجه نمی شوند و نمی فهمند. آنها هوش هیجانی را اغلب با فر (Charisma) و اجتماعی بودن اشتباه می گیرند. دومین علت این است که آنها فکر می کنند انسانها هوش هیجانی را یا به طور کامل دارند یا اصلا ندارند.

بزرگ ترین نمایشگاه فناوری اطلاعات جهان اسفند ماه سال قبل در شهر هانوفر آلمان کار خود را آغاز کرد. این نمایشگاه که به عنوان المپیک شرکت های بزرگ رایانه ای، مخابراتی و اینترنتی شهرت یافته، آوردگاه تازه ترین یافته ها، ابداعات و اختراعات الکترونیکی در عرصه های مختلف بود..
در مراسم افتتاحیه سبیت 2009 که تا 6 روز جریان داشت طبق یک سنت دیرین، ابتدا شهردار شهر هانوفر به حضار که متشکل از صدراعظم آلمان، اعضای بلند پایه دولت فدرال، مدیران ارشد شرکت های بزرگ بین المللی، خبرنگارانی از سراسر دنیا و سایر مدعوین هستند، خوشامد گفت، سپس رئیس BITKOM (انجمن فناوری اطلاعات و رسانه های نوین آلمان)، به عنوان متولی امر توسعه و به کارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشور آلمان گزارشی از روندها و چالش های ICT را بیان کرد. در پایان صدر اعظم آلمان چشم انداز و همچنین خط مشی های پایه ای دولت فدرال را برای حاضرین تبیین کرد. به طور معمول هر ساله از یک شخصیت نامدار جهانی نیز به عنوان سخنران کلیدی در مراسم دعوت به عمل می آید. به طور مثال طی سال های اخیر مدیران عامل شرکت های مایکروسافت، HP و نوکیا سخنرانان کلیدی مراسم افتتاحیه بوده اند.

دومین جشنواره ترافیک و رسانه، با ذبیری غلامرضا کاظمی دینان، رئیس انجمن روابط عمومی ایران، در اواخر سال گذشته، با 4هزار و دویست اثر ترافیکی ارسالی از سوی رسانه های جمعی برگزار و به کار خود پایان داد.
بر پایه این گزارش، آثار شرکت کنندگان در دومین جشنواره ترافیک و رسانه در 11 محور مشخص شده کمیته سیاست گذاران دبیرخانه جشنواره اعم از ترافیک، توسعه حمل و نقل عمومی کارآمد-ترافیک، فناوری نوین و سیستم های هوشمند-ترافیک، پارکینگ و پارکبان-ترافیک، توسعه پایدار ومدیریت واحد شهری-ترافیک، ایمنی و تصادفات رانندگی-تصادف، ایمنی و تصادفات رانندگی-ترافیک، آموزش و فرهنگ سازی-ترافیک، سوخت، محیط زیست و آلودگی هوای صوتی و دیداری-ترافیک، حقوق شهروندی و آسیب های اجتماعی-ترافیک، اقتصاد شهری و خصوصی سازی خدمات حمل و نقل-ترافیک، امداد و اورژانس-ترافیک و مدیریت تقاضای سفر به دبیرخانه ارسال شده بود.
از مجموع آثار ارسالی، یکهزار و 200 اثر متعلق به خبرگزاری ها و رسانه های جمعی و سه هزار اثر متعلق به روابط عمومی های حوزه ترافیک شهرداری بود.