دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 54 (فروردین و اردیبهشت 1396)

یازدهمین سال انتشار «توسعه مهندسی بازار» را به فال نیک می گیریم. به نظرم «توسعه مهندسی بازار» هنوز تنها نشریه ی کاربردی بازاریابی در ایران است که پی درپی، بدون وقفه، با کاغذ تمام گلاسه و تمام رنگی، به همراه یک فیلم آموزش بازاریابی از دانشگاه هاروارد (به زبان انگلیسی با زیرنویس فارسی) چاپ و منتشر می شود.
امیدواریم در سال 1396 بیشتر و بهتر بتوانیم در خدمت اهالی بازاریابی ایران باشیم بویژه مدیرعاملان، و مدیران بازاریابی و فروش که اصلی ترین مخاطبان این نشریه هستند.
دو مناسبت فرخنده را همزمان با انتشار مجله پیش رو داریم که هر دو در اردیبهشت ماه است:الف- افتتاح سالن پروفسور مسعود حیدری در آموزشگاه بازارسازان به مناسبت بزرگداشت روز معلم
ب- انتخابات دوازدهمین دوره ی ریاست جمهوری اسلامی ایران و ضرورت توجه بیشتر به بازاریابی سیاسی...

مزیت اولین بودن، به پدیده ای اشاره دارد که در آن برندها از اولین و پیشگام بودن در یک بازار، مزیت رقابتی به دست می آورند.
کسب موفقیت در چنین شرایطی به برندهای پیشگام امکان می دهد وفاداری مصرف کنندگان را جلب کنند، رفتار خرید آنها را تحت تاثیر قرار دهند، و خطوط تولید خود را گسترش دهند تا از رقبایی که در آینده ظهور پیدا خواهند کرد، جلوتر باشند. اگر ترتیب عرضه ی یک محصول یا خدمت برای مصرف کنندگان اهمیت داشته باشد، برندهای پیشگام می توانند اولویتهای مشتریان و خاطره ی آنها از یک محصول را شکل دهند.
تحقیقات بسیاری در مورد مزایای پیشگام بودن برای برندها صورت گرفته است و موارد متعددی مطرح شده است، با این حال چگونگی موفقیت برندهای جدید چندان مورد توجه پژوهشگران قرار نگرفته است. با توجه به اینکه در تمامی صنایع تعداد برندهای جدید بیشتر از برندهای پیشگام است، عدم توجه محققین به این مقوله جای شگفتی دارد. برخی از پژوهشهای گذشته که به چشم انداز موفقیت برندهای جدید پرداخته اند، استراتژی های بازاریابی متفاوتی برای موفقیت برندهای جدید مطرح کرده اند...

«استادان دانشگاه» و «استادان بازار» به چهار پرسش ما درباره ی نقش مدیرعامل، انگیزه بخشی وی به کارکنان، شیوه های افزایش شاید بهره ور، و تجربیات عملی شان در صنعت و کاروکسب ها پاسخ دادند.
پاسخها کوتاه است و حاوی دانش و تجربیات اجرایی آنهاست که بخوبی می توان از آن در سال 1396 بهره گرفت.

دکتر مسعود کیماسی؛ عضو هیات علمی دانشگاه تهران، ریحانه بحری نژاد، دانشجوی دکتری مدیریت دانشگاه تهران، در گفت وگو با دوماهنامه ی «توسعه مهندسی بازار» شرکت کردند و از «بازاریابی سیاسی» گفتند؛ این روزها مقارن است با ایام برگزاری دوازدهمین دوره ی انتخابات ریاست جمهوری اسلامی ایران (اردیبهشت 1396).
«بازاریابی سیاسی» همچنین تازه ترین عنوان کتاب تالیفی است اثر دکتر مسعود کیماسی، ریحانه بحری نژاد، و مژگان نصیری؛ انتشارات دانشگاه تهران، 184 صفحه، تیراژ 500 نسخه، سال 1395.
کتابهای تالیفی و ترجمه ای که تاکنون از دکتر مسعود کیماسی چاپ و منتشر شده است عبارتند از: بازاریابی خدمات بانکی، سنجه های بازاریابی، مدیریت کیفیت خدمات.
ریحانه بحری نژاد؛ ترجمه ی کتاب 50 متفکر برجسته ی مدیریت و بازاریابی جهان را در کارنامه اش دارد که در سال 1394 با تیراژ 1000 نسخه در انتشارات بازاریابی، چاپ و منتشر شد.
محورهای گفت وگوی ما با دکتر مسعود کیماسی و ریحانه بحری نژاد عبارت بودند از:1. کمتر از یک ماه به انتخابات ریاست جمهوری داریم. در این بازه ی کوتاه، آیا بازاریابی سیاسی ضرورت دارد؟ نقش و وظایف بازاریابی سیاسی در این بازه ی کوتاه مدت چیست؟
2. بازاریابی سیاسی مجهز به ابزارهای پرقدرتی است نظیر رسانه های اجتماعی، تلویزیون بویژه مناظره های سیاسی، نورومارکتینگ و... این ابزارها اکنون چه نقش، کاربرد و نفوذی دارند.
3. کدام کشورها توانسته اند از «بازاریابی سیاسی» در «عمل» بیشترین بهره برداری را کنند و به چه نتایجی رسیده اند؟

«نسل هزاره» ویژگی های خاص خودش را دارد. بدون شناخت این ویژگی ها، کسب وکارها نمی توانند بقا یابند.
این ویژگی ها کدامند؟ «توجه به کانالهای ارتباطی دیجیتالی» اصلی ترین ویژگی این نسل است که دوست دارد شما به عنوان «برند»، «محصول»، «شرکت»، در دسترس باشید هر لحظه که او اراده می کند!
در غیراین صورت، شما نیستید و دلیلی ندارد که از شما خرید کند و شما را به دوستان دیگرش معرفی کند و این یعنی هر چقدر هم که محصولات تان باکیفیت باشد، این نسل هزاره، شما را تحویل نخواهد گرفت، پس هرآنچه تولید کرده اید، به «انبارها» بسپارید.

شرکتها برای تضمین فروش خود بهتر است «مدیریت بررسی آنلاین» را به عنوان یک پست سازمانی بپذیرند یا آن را برون سپاری کنند. چرا؟
چون مردم سالاری مصرف کننده و مشتریان، خود را به هنگام ارائه ی نظرات در فضای مجازی، نشان می دهد.
از آنجا که میزان «خرید آنلاین» هرروز بیشتر از دیروز است، مصرف کننده به محض خرید، نظر خود را در سایتها و فضای مجازی به صورت ویروسی می پراکند. آیا می توانید جلوی نظرات خریداران را بگیرید؟ هرگز. اما می توانید آن را مدیریت کنید. چگونه؟ در این اثر بخوانید چگونه می توان بررسی آنلاین یعنی اظهارات مشتریان را مدیریت کرد و آن را به گونه ای شکل داد که به خرید بیشتر از محصول شما بینجامد.

«تحلیل پیش بینانه» کاربردهای فراوانی دارد از جمله در حفظ و نگهداری کارکنان لایق، و تشخیص زودهنگام کارکنانی که به هر علت، شرکت را به سرعت ترک می کنند.
برای اطلاعات بیشتر، این اثر دوصفحه ای را بخوانید، همچنین شماره ی پیشین نشریه (توسعه مهندسی بازار، شماره ی 53، بهمن و اسفند 1395) را بخوانید. فیلم تحلیل پیش بینانه را ببینید که شما را با این ابزار پرقدرت آشنا می سازد.
تلفن خرید: 71 و 66408251 ؛ www.MarketingShop.ir.

«کار کردن» در دنیای کنونی، کاملا شکل و قیافه اش تغییر کرده است. جالب است بدانیم که شرکتهای بزرگ جهانی برای کسب درآمد بیشتر، خود را با نیروی کارکنانشان، وفق می دهند.
نسل جدید یا نسل هزاره، «راحتی»، «آسایش»، و «رفاه» می خواهد، و شرکتهای برتر، درآمد و سود بیشتر. پس باید شرکتهای خود را با این کارکنان، وفق دهید. هرچه انعطاف بیشتر، درآمدزایی و سود بیشتر. شرکتهای برتر جهانی توانسته اند، آیا شرکت شما هم می تواند؟

نسل جدید و در حال ظهور نیروی کار، خواهان محیطهای کاری متفاوتی نسبت به نسل پیشین هستند.
شرکتها باید به منظور حمایت از نسل جدید و همچنین جذب و حفظ افراد بااستعداد، سرمایه گذاری کنند.
این نوع سرمایه گذاری آفرینش محیطهای کاری راحت، پرتحرک، هیجان آفرین درآمد و سود شرکتها را افزایش می دهد. نمونه ی آن گوگل است که کارکنان می توانند در حال انجام کار، از یک محیط به محیط دیگر بروند، در سینما باشند یا پارک آبی، و یا دوچرخه سواری کنند و یا به داخلاستخر آب بپرند.

عکس العملهای نورونی به تبلیغات تلویزیونی را می توان ارزیابی، بررسی، و با عدد و رقم به صورت «کمیت» نشان داد.
خوشبختانه با بهره مندی از فناوری های نوین پزشکی، محققان دریافتند که می توان از این دستگاه ها و ابزارها استفاده کرد تا میزان دقت، توجه، و حافظه را به هنگام پخش تبلیغات تلویزیونی سنجید.
مقاله ی حاضر، ابزارهای متنوعی را معرفی کرده است که می توانند میزان اثربخشی تبلیغات را در نورونها به صورت دقیق بسنجند. دستاوردهای این مطالعات در قالب نورومارکتینگ (عصب شناسی + بازاریابی) بویژه نوروادورتایزینگ (عصب شناسی + تبلیغات) در سالهای اخیر در حال تداوم و شکل گیری است.

برای نوآوریو تبلیغات، راهی ندارید بجز آنکه، تبلیغات و نوآوری خلاق شرکتهای جهانی را ببینید. این بار شرکتهای هتلداری، کافی شاپ ها برای نوشیدن قهوه، قنادی ها برای خوردن شیرینی، و... را جستجو کردیم که شرکتهای جهانی چه خلاقیتهایی را به کار برده اند تا «توجه مشتریان» را صید کنند.

هاواس، آژانس تبلیغاتی و روابط عمومی فرانسوی، یک آژانس بین المللی است مستقر در پاریس و بیش از 20 هزار کارمند در 100 کشور جهان.
هاواس چگونه کار می کند؟ برای پاسخ این پرسش، گفت وگوهایی را می خوانید از مدیرعامل این آژانس تبلیغاتی، مدیر ارشد این آژانس، و مدیر ارشد دیجیتالی آژانس تبلیغاتی هاواس.

«برندسازی در هفت گام» اثر فرزاد مقدم، مناسبتی بود که با وی گپ وگفتی داشته باشیم.
مقدم، مولف و مترجم کتابهای تبلیغات و برند، تجربه ی 10 ساله ای دارد و برای برندینگ شرکتهایی کار کرده است. ویژگی مقدم آن است که افزون بر تجربه هایی که در کشور ترکیه دارد، در ایران، برای برندسازی شرکتهای خارجی نظیر اطلس جت کار کرده، همچنین برای برندسازی شرکتهای ایرانی، تجربه های فوق العاده ملموس دارد.
گفت وگویی که می خوانید، مقدم، موانعی که بر سر راه مدیران ایران است برای برندسازی، با جزئیات تشریح می کنید. همچنین ایده ی اصلی اش را برای «برندسازی» در ایران مطرح می کند که باید وارد بازارهای آزاد بشویم تا صنعت رشد کند. این ایده که اول صنعت رشد کند، بعد درها را باز کنیم را بیهوده می داند و معتقد است که صدسال دیگر نیز جواب نمی دهد.

«برندسازی» کاری است دشوار و البته شدنی مشروط بر آنکه با مرارت، ممارست، با دقت و ظرافت، هر لحظه، اجزای برندتان را زیر نظر بگیرید تا با مجموعه ی شخصیت و کاراکتر برندتان همساز باشد. در غیراین صورت، اجزای ناساز و ناهمگون، پیامی آشفته می دهند.
برندها همانند انسانها، واجد شخصیت اند. پس برای پرورش آن باید از روزهای نخست کوشید. به فراخور زمان، آن را پربار کرد، و از منظر دیگران آن را نگریست تا کژی ها را اصلاح کرد. دوست دارید وقتی نام برندتان برده می شود، دیگران چه شخصیتی متصور شوند، جسور، دوست داشتنی، مغرور، با صلاحیت،...

چرا مشتریان از ما خرید می کنند؟ این پرسش اصلی در بازاریابی و فروش است. اکنون صاحبان کالا و خدمات، این پرسش را به این شکل تغییر داده اند که اگر بتوانیم مشتریان را متقاعد کنیم، حتما از ما خرید می کنند.
همچنان این پرسش را باید دنبال کرد که چگونه می توان مشتریان را متقاعد کرد؟ پاسخ این پرسش با جزئیات کامل آمده است. برای مثال، کافی است با پیشنهاد شما، مشتری مقاومت کند. اکنون که مقاومت مشتری را می شناسید، می توانید این مقاومت را بشکنید. مشتری خلع سلاح خواهد شد. گاه لازم است مشتری به شما اعتماد کند، حالا می توانید پیشنهاد خرید بدهید، او می پذیرد.
مجموعه ی این دلایل را بخوانید که چگونه می توان مشتری را قانع کرد تا محصولات یا خدمات شما را خریداری کند.

قدرت فروش سازمانها و شرکتها به فروشندگان باتجربه و کهنه کارشان است. با وجود این، شتاب و سرعت تغییرات به گونه ای است که ضروری است ترفندهای فروش، و تکنیکها و تاکتیکهای پیش فروش را رها کنید، و به ترفندها و تکنیکها و تاکتیکهای تازه رو آورید.
فروشندگان تازه کار، به سرعت آماده ی پذیرش این ترفندها و تکنیکها و تاکتیکهای تازه هستند، اما فروشندگان باتجربه و کهنه کار، مقاومت می ورزند. این در حالی است که سازمانها و شرکتها به مدد همین فروشندگان باتجربه و کهنه کار در بازار شناخته شده اند، منابع مالی پرسودی را برای شرکت تامین می کنند. پس همراهی و همگامی این فروشندگان باتجربه و کهنه کار را برای تغییر رفتار نیاز داریم.
چگونه می توان رفتار فروشندگان باتجربه را تغییر داد؟ پاسخ این پرسش را در این اثر بخوانید که حاوی 6 دستورالعمل اجرایی و عملیاتی است.

«بسته بندی» میزان فروش را بالا می برد. در این باره تردیدی نیست. اما می دانیم ذائقه و سلیقه ی آدمها در طول سال تغییر می یابد. حتی در طول یکسال نیز آدمها، سلیقه و ذائقه شان تغییر می یابد.
برای سال جدید، چه ذائقه ای در «بازار» طرفدار بیشتری دارد؟ چه سلیقه ای مورد انتظار مصرف کننده ها و جامعه است؟ مشتریان دوست دارند که کالاها و محصول با چه ویژگی هایی عرضه شود تا آنها خریداری کنند؟
پاسخ این پرسشها و ده ها پرسش دیگر را می توان در این اثر جستجو کنید که ساده و روان، از 10 ایده ی الهام بخش در بسته بندی سال جدید خبر می دهد.
این 10 ایده کدامند؟

«چیدمان فروشگاهی» فراتر از چیدن کالا در قفسه های فروشگاهی است. فناوری های جدید این اجازه را می دهد که بتوانید سریعا به کالایی دسترسی پیدا کنید، حتی آن را ببوئید یا بچشید یا از محتویات آن مطلع شوید.
فروشگاه هایی که به این فناوری ها مجهزند، بیش از دیگر فروشگاه ها، فروش خود را تضمین می کنند؛ چون از تمایل و علائق مشتری نیز به سرعت و سهولت آگاه می شوند.

بسته بندی دنیایی است از «دانش» و «هنر»، خلاقیت و علم که برای به کارگیری آن بهتر است از دنیای کنونی الهام گرفت؛ یعنی کوشش شرکتهایی را دید که برای بسته بندی تخم مرغ، گوشت گاو، گوشت ماهی، آب پرتقال و... این خلاقیتها را به کار بسته اند.

هلندی ها پس از برجام به ایران آمدند و تمایل دارند سطح روابط و مناسبات خود را با ایرانی ها افزایش دهند.
مردمان سرزمین گل یعنی هلندی ها چه ویژگی هایی دارند، دوست دارند با آنها چگونه رفتار شود، شما باید چه موضوعاتی را رعایت کنید تا روابط و مناسبات شما با آنها در مسیر مطلوب پیش برود؟
اثر حاضر، تمام این پرسشها را تک به تک پاسخ می دهد. با مطالعه ی این اثر می توانید با اطمینان خاطر بخش زیادی از مذاکرات را پیش ببرید.

«مذاکره» ابزار پرقدرتی است که کسب وکارها به آن نیاز مبرمی دارند بویژه در زمان آشوب و تلاطم بازارها.
مایکل ویلر، عضو هیات علمی دانشکده ی کسب وکار هاروارد، مذاکره را به «جاز» تشبیه می کند. این استعاره، گویای آن است که شما با تسلط بر «نت» و «ابزار موسیقی» می توانید به نوآوری شگرف دست بزنید.
فیلم آموزش بازاریابی هاروارد با عنوان «مذاکره، ابزار موفقیت در زمان آشب کسب وکارها» (به زبان انگلیسی با زیرنویس فارسی) را خریداری کنید که در آن ویلر، به شیوایی، این ابزار را معرفی می کند.
تلفن: 71 و 66408251. www.MarketingShop.ir