دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 56 (امرداد و شهریور 1396)

چکیده: «استارت آپ ها» موضوع محوری این شماره ی نشریه ی توسعه مهندسی بازار است؛ مرداد و شهریور 1396، شماره ی 56، سال یازدهم.
«استارت آپ ها» هم در جهان و هم در ایران، با حضورشان عملا مدل کاروکسب ها و حتی ماهیت، هویت، و سیما و چهره ی کاروکسب ها را بشدت تغییر داده اند. در ایران نیز به گواه آمارهای منتشره، «استارت آپ ها» سیر شتابانی دارند. بدین رو، ضرورت داشت تا توجه جدی به این موضوع داشته باشیم.
گزارش مجله، گفت وگوها، آثار و مقالات جملگی درباره ی استارت آپ ها است. به علاوه فیلم آموزش بازاریابی - که در هر شماره ضمیمه ی مجله است، از دانشگاه هاروارد به زبان انگلیسی با زیرنویس فارسی عنوان جالبی دارد: استارت آپ ها، نوآوران ویرانگر.

همه ی ما تصور می کنیم که موجودات آگاه و هوشیاری هستیم. احساس می کنیم که بر کارها، افکار، و رفتار خود کنترل داریم. سوال اساسی این است که این تصور تا چه اندازه واقعی است؟ صرف نظر از اینکه فلاسفه چه پاسخی به این سوال داشته باشند، اغلب روانشناسان، متخصصین نورو (عصب شناسی)، و اقتصاد رفتاری اتفاق نظر دارند که در بسیاری از موارد تحت کنترل ذهن ناخودآگاه خود هستیم و این تاثیر و کنترل بسیار بیشتر از آن اندازه ای است که خودمان درک کنیم.
تصور کنید که ذهن ناخودآگاه شما در همین لحظه مشغول انجام چه کارهایی است. بدون آنکه خودتان متوجه باشید، بدن شما را راست نگه می دارد، تنفس شما را انجام می دهد، و محیط اطراف شما را کنترل می کند.
ضمیر ناخودآگاه همچنین به شما امکان می دهد که این کلمات را بخوانید بدون آنکه مجبور باشید معنی تک تک آنها را در فرهنگ لغت جستجو کنید؛ صرفا نمادهایی را که در صفحه می بینید (حروف و کلمات)، به صورت خودکار در ذهن خود به معنی تبدیل می کنید. بدون آنکه به همه ی این معانی فکر کنید، واقعا حیرت انگیز است! با این حال، قابلیت ضمیر ناخودآگاه بسیار بیشتر از انجام این فعالیتهای روزمره است.

نمایشگاه بین المللی محصولات و خدمات هوشمند (IRAN SMART EXPO)، معتبرترین رویداد علمی، پژوهشی و صنعتی کشور در حوزه ی هوشمندسازی از 22 تا 25 تیرماه سالجاری در محل دائمی نمایشگاه های تخصصی شهرداری تهران برگزار شد.
این نمایشگاه به همت مرکز توسعه ی فناوری شبکه ی هوشمند پژوهشگاه نیرو برگزار شد و فرصت منحصربه فردی بود برای حضور شرکتهای پیشرو و صاحب نام در حوزه ی هوشمندسازی تا بتوانند محصولات، توانایی ها و خدمات خود را به جامعه عرضه کنند.
به سراغ برخی غرفه داران این نمایشگاه در محل دائمی نمایشگاه های تخصصی شهرداری تهران رفتیم تا با زمینه ی فعالیت و محصولات آنها بیشتر آشنا شویم.

شزان محلی برای تحقق رویاهای آینده ی کارآفرینان در مسیر ارزش آفرینی است. شرکت شزان یک شتابدهنده ی ترکیبی تخصصی ایرانی در حوزه ی فناوری های همگرا (شناختی، زیستی، اطلاعات و نانو) است که کارآفرینان را برای رسیدن به آرزوهایشان توانمند و همیاری می کند.
از جمله اهداف این مجموعه می توان به برندینگ و هویت سازی کشور در حوزه ی فناوری های همگرا در منطقه و دنیا، توسعه ی زیست بودم و کارآفرینی فناوری های همگرا در قالب فرایندهای شتابدهی، حمایت و جذب افراد یا تیمهای خلاق و نوآور در خصوص تجاری سازی فناوری نوآورانه ی آنها، ایجاد اثرات اجتماعی برای جامعه ی در حوزه ی فناوری های همگرا، و ایجاد جریانهای درآمدی و خلق ارزش برای جامعه اشاره کرد. شرکت شزان برای دستیابی به اهداف خود، مدل کاروکسبی طراحی کرده است که شامل واحد تحقیق و توسعه (پژوهشکده) و واحد نوآوری و شتابدهی (آفرینشگاه) است.

تحقیقات بازار برای شناخت مشتریان و وضعیت خود نسبت به رقبا ضرورت دارد. علاوه بر این، تحقیقات بازار روندهای تاثیرگذار بر فروش و سوددهی را مشخص می کند. موفقیت در این تحقیقات، مستلزم برنامه ریزی و استراتژی است. در ادامه به رایجترین اشتباهاتی که کاروکسب ها در تحقیقات بازار مرتکب می شوند اشاره کرده و راهکارهایی برای اجتناب از آنها ارائه می کنیم.

هنری مینتزبرگ، منتقد مدیریت جهان، اندیشه هایی ساختارشکن دارد پیرامون مدیریت و چندوچون آن.
در این متن، تازه ترین کتاب مینتزبرگ با عنوان «مدیریت آینده به زبان مینتزبرگ» در گفت وگو با دکتر حسین صفرزاده، مترجم آن مورد بررسی قرار گرفته است.

گزارشهای جهانی مربوط به نیروی کار حاکی از آن است که افراد باکیفیت و باانگیزه به دنبال شرکتهایی هستند که فرهنگ منسجم و شوق برانگیزی داشته باشند. آنها همچنین تمامی مسائل و موضوعات مربوط به فرهنگ و جو محیط کار خود را به صورت پیوسته رصد می کنند. اگر استخدام و جذب چنین نیروهایی یکی از اولویتهای سازمان شما است، هوش رهبری نیز باید اولویت دیگر آن باشد.
رهبران در ابتدای قرن بیست ویکم با چالش های غیرمنتظره ای روبه رو هستند. آنها باید سه نسل کاملا متفاوت به نگرشها و دیدگاه های مختلف را رهبری کنند. رهبران امروزه نه تنها باید عواملی را که مشتریان آنها را جذب می کند، بشناسند بلکه، باید عواملی که باعث جذب استعدادهای آنها به سوی خود می شود را نیز بشناسند. رهبران امروز باید دانش عمیقی نسبت به انسان داشته باشند و از این شناخت در لحظه لحظه ی تعامل خود با نیروها به منظور الهام بخشی به آنها و جلب مشارکت آنها استفاده کنند.

شرکتهایی که به سلامت از بحرانها عبور می کنند، چه ویژگی هایی دارند؟ چه چیز باعث می شود که برای برخی همه چیز خوب پیش برود و برای برخی خیر؟ راز این قبیل شرکتها زمانی مشخص می شوند که بدانیم آنها چگونه کاروکسبهایی هستند، مشتریان آنها چه کسانی هستند، و چگونه با مصرف کنندگان خود ارتباطی پایدار و مبتنی بر ارزش برقرار می کنند. بدین منظور، مدیران اجرایی باید پایه گذار و مروج فرهنگی باشند که در آن مهمترین رکن موفقیت، موفقیت مشتریان باشد.
برای نیل به این هدف، کاروکسب ها باید به طور پیوسته از مشتریان خود بازخورد غیرجانبدارانه و سازنده بگیرند. این امر مانع وابسته شدن و پایبندی شرکتها به تلقی خود از واقعیت بازار می شود. کارکنان نیز رکن مهمی از این تعامل به حساب می آیند.
مدیران اجرایی باید اطمینان پیدا کنند که تک تک کارکنان عمیقا به فکر موفقیت مشتریان هستند و تصمیمات خود را بر این پایه می گیرند.

چکیده: چه دلیلی دارید کاروکسب تازه ای راه بیندازید؟ آیا می خواهید پولدار شوید؟ می خواهید معروف شوید؟ فکر می کنید با وام گرفتن کارتان راه می افتد؟ ایده های بکر و پردرآمد دارید؟
این دلایل و دلایل بسیاری دیگر هیچ یک نمی تواند دلیل خوبی باشد برای آنکه کاروکسب جدیدی راه بیندازید. پرواضح ترین دلیل آنکه، رقابت، هر روز سخت تر می شود، بازیگران تازه وارد عرصه ی کاروکسب می شوند، ایده های ناب و تازه هرگز راهی برای تداوم کاروکسب ها نبوده و نیستند.
اثر حاضر بخوبی تجزیه وتحلیل می کند که بهترین کار این است که کاروکسبی را شروع نکنید. 9 دلیل نیز آورده است.

همه ی برندها به دنبال مصرف کنندگانی وفادار هستند. همه ی ما به طور پیوسته به دنبال برنامه های جادویی بازاریابی هستیم که پیوند میان ما و مصرف کنندگان را برقرار کنند و خدمت یا محصول ما را بخش جدایی ناپذیر زندگی آنها کنند.
نکته ای که غالبا به آن توجه نمی کنیم این است که تداعی های برند از جنس رابطه هستند. اگر تصویر روشنی از خود نداشته باشیم، هیچ کس علاقه ای به ما نشان نخواهد داد. شناخت ماهیت برند خود و چگونگی برقراری ارتباط با مشتریان اهمیت اساسی دارد.
برقراری یک ارتباط پایدار با مصرف کنندگان، مستلزم این است که داستان برند خود را با داستانی که آنها برای زندگی خود خلق می کنند پیوند بزنید. بدین منظور، باید شخصیت برند خود را بشناسید. برای این کار می توانید ببینید که شخصیت آن با کدام یک از کهن الگوهای متداول همراستا است.
با استفاده از این کهن الگوها، شخصیت برند خود را به پدیده ای نمادین پیوند می زنید که در خودآگاه یا ناخودآگاه انسانها وجود دارد، و به این ترتیب ماهیت و شخصیت برند خود را نزد مخاطبان پررنگ تر و روشنتر می سازید.
همسوسازی برند با یک کهن الگو شناخت آن را آسانتر می کند. از آنجایی که کهن الگوهای برند در همه ی داستانها و فیلمها وجود دارند، مردم آنها را مستقیما درک می کنند. در واقع، کهن الگوها میانبرهایی برای معنی هستند.

زهرا ردانی پور، مسئول نرم افزار یکی از استارت آپ هایی است که تحت حمایت شزان بوده و در این مجموعه مستقر است. با وی و محمدناصر نوری، مدیر پروژه ی مودم امن و مسئول بخش سخت افزار آن گفت وگویی درباره ی طرح و ایده شان داشتیم که می خوانید.

کارگروهی در فرهنگستان، زبان و ادب فارسی تشکیل شده است با این هدف که برای واژه های بازاریابی، معادل سازی یا برابرنهاده اعلام کنند.
روند گزینش واژه ها، موضوع اصلی گفت وگوی ما با نسرین پرویزی، معاون گروه واژه گزینی، و فاطمه محمودنژاد، پژوهشگر نماینده ی فرهنگستان زبان و ادب فارسی در کارگروه واژه گزینی بازاریابی، بود که می خوانید.

فرهاد تبریزی و فرزان تبریزی، مولفان کتاب «طراحی محیطهای تجاری» هستند که در گفت وگو با دوماهنامه ی «توسعه مهندسی بازار» از تجارب کاربردی خود هنگام تالیف کتاب می گویند.
این دو مالک شرکت نوروسیس (www.neurosysresearch.com) هستند که به گفته ی خودشان، با استفاده از فناوری های جدید و کارکنان باتجربه و متخصص، در انجام تحقیقات بازار نورومارکتینگ استفاده می کنند.
زمینه ی فعالیت آنها بیشتر تحقیقات بازار، مشاوره ی مارکتینگ، تجارت بصری، دیتاماینینگ و طراحی محیطهای تجاری است.
فرهاد، دارای مدرک کارشناسی مهندسی مواد در دانشگاه علوم تحقیقات و کارشناسی ارشد MBA، گرایش مارکتینگ از دانشگاه شریف است، و فرزان دارای مدرک کارشناسی مهندسی کامپیوتر نرم افزار از دانشگاه تهران شمال و کارشناسی ارشد MBA از دانشکده ی مدیریت دانشگاه تهران است. گفت وگوی توسعه مهندسی بازار با این دو را در ادامه می خوانید.

برندها در سرتاسر جهان هر روز به دنبال راه های خلاق و نوآورانه ای هستند تا توجه مصرف کنندگان را هر طور که شده به خود جلب کنند؛ این تبلیغات می تواند مانکن های در حال پرواز در آسمان باشد، یا می تواند ارسال پیغام دختری به پدر فضانوردش در فضا باشد.
در ادامه به برخی از این تبلیغات خلاقانه اشاره کرده ایم، نقطه ی مشترک در تمامی آنها، چاشنی مهم خلاقیت است.

دونکان چانن (D / C: Duncan Channon) آژانس تبلیغاتی در سانفرانسیسکو است که در سال 1990 از سوی دونکان، مدیر خلاقیت، و چانن، کپی رایتر بارسلونا تاسیس شد.
D / C بر این باور است که در دنیای شبکه ای امروزی، جذابیت برند و وفاداری به آن، تا حد زیادی به کیفیت آثارش بستگی دارد. نسل هزاره و نسل قبل از آن حاضرند برای دریافت آثار باکیفیت پول بیشتری بپردازند و وفادار بمانند.
«تمرین هدف» یکی از قوانین اصلی در آژانس تبلیغاتی نه چندان بزرگ دونکان چانن است تا به مشتریان و نیروی کار خود ثابت کند که ارزشهایی که به آنها ارائه می کنند، بازتاب معنایی گسترده ای را در جهان خواهد داشت.
D / C با حدود تنها 70 کارمند، توانست عنوان آژانس تبلیغاتی سال 2016 را در مجله ی ادایج (AdAge) از آن خود کند و جوایز بسیاری را در جشنواره های مختلف تبلیغاتی از جمله کلیو (Clio Awards) دریافت کرده است.

امروزه دست اندرکاران تبلیغات به استفاده از تکنیکهای بیومتریک در تبلیغات تلویزیونی روی آورده اند. این ابزارها اطلاعات دقیقتری در مورد نحوه ی تاثیرگذاری تبلیغات تلویزیونی در اختیار ما قرار می دهند.
شاخصهای فیزیولوژیک همچون امواج مغزی، پاسخهای گالوانیک پوست، ضربان قلب، حرکات صورت، حرکات مردمک، و تصویربرداری FMRI از مغز به منظور شناخت بهتر نسبت به مبنای عصب شناختی تاثیرگذاری تبلیغات مورد استقاده قرار می گیرند. با این حال، خروجی این ابزارها برای مدیران برند و یا بازاریابی چندان ملموس و قابل فهم نیست.
باید توجه داشت که روش های مبتنی بر خوداظهاری برای تحقیق در مورد تبلیغات اساسا ناکارآمد هستند؛ زیرا مصرف کنندگان، اطلاعات دقیقی از احساسات خود ندارند. فرایندهای ناخودآگاه مغز را نمی توان آگاهانه توصیف کرد.
دلیل دیگر برتری روش های بیومتریک نسبت به روش های سنتی این است که این روش ها صرفا به محرکهای گفتاری توجه می کنند و از ابعاد غیرکلامی تبلیغات تلویزیونی مانند موسیقی و نیز عناصر بصری غفلت می کنند. کارشناسان این حوزه مدتها است به این نتیجه رسیده اند که شیوه ها و رویکردهای سنتی در تحقیقات تبلیغات به طرز غیرمنصفانه ای به تبلیغات منطقی بها داده اند و تبلیغات احساسی مورد بی مهری واقع شده اند.

حتی اگر شغل شما فروشندگی نباشد، در دوران فعالیت حرفه ای خود زمانهایی پیش می آید که باید چیزی همچون ایده، تیم، و یا برند خود را به فروش برسانید. بدین منظور، چگونه می توانید مهارتهای فروش خود را ارتقا بدهید؟ در وهله ی اول باید بر روی چه مواردی متمرکز شوید، اگر یک فرصت فروش را از دست داید چه باید بکنید.
موضوعی که متن حاضر به آن پاسخ می دهد.

سرمایه گذاران و استارتاپ های چابک میلیونها دلار برای ویرانگری در خدمات تحویل پستی سنتی سرمایه گذاری می کنند. این امر با توجه به محبوبیت روزافزون مدلهای نوین تحویل در تجارت الکترونیک صورت گرفته است.
ویرانگری در تحویل چیست؟
به طورکلی چهار حوزه بر صنعت تحویل و ایجاد نوآوری و ویرانگری در مدلهای سنتی این عرصه تاثیرگذار هستند.
این چهار حوزه عبارتند از...

بسته بندی دنیایی است از «دانش» و «هنر»، خلاقیت و علم که برای به کارگیری آن بهتر است از دنیای کنونی الهام گرفت؛ یعنی کوشش شرکتهایی را دید که برای بسته بندی چای، آبمیوه، پیتزا، چاقو، بیسکوئیت، عسل، آدامس، اکسیر لاغری، چای کیسه ای، و... این خلاقیتها را به کار بسته اند.

هندی ها پس از برجام به ایران آمدند و تمایل دارند سطح روابط و مناسبات خود را با ایرانی ها افزایش دهند.
مردمان سرزمین هند چه ویژگی هایی دارند، دوست دارند با آنها چگونه رفتار شود، شما باید چه موضوعاتی را رعایت کنید تا روابط و مناسبات شما با آنها در مسیر مطلوب پیش برود؟
اثر حاضر، تمام این پرسشها را تک به تک پاسخ می دهد. با مطالعه ی این اثر می توانید با اطمینان خاطر بخش زیادی از مذاکرات را پیش ببرید.

اسکات آنتونی یکی از مدیران ارشد شرکت اینوسایت است که در سال 2010 تاسیس شده است. این شرکت که در سنگاپور مستقر است، توانسته با رهبری وی در منطقه ی آسیا اقیانوسیه به طور قابل ملاحظه ای گسترش پیدا کند. وی در یک دهه ای که در این شرکت فعالیت کرده است به رهبران ارشد شرکتهای شاخصی همچون پراکتراندگمبل، جانسون اند جانسون، سنیگ تل، کرفت، جنرال الکتریک، ال جی، گروه آیالا، سیسکو در زمینه ی رشد و نوآوری مشاوره داده است. آنتونی تجربیات گسترده ای در بازارهای نوظهور مانند چین، هند، و فیلیپین دارد.
اسکات آنتونی یکی از پرکاربردترین نویسندگان هاروارد بیزنس ریویو است؛ وی یکی از نویسندگان کتاب جدید «تحول دوگانه: چگونه ضمن خلق آینده کسب وکارهای امروز را جایگاه یابی مجدد کنیم؟» می باشد.
وی در مقام مولف در این کتاب نشان می دهد چگونه شرکتهای موفق به گونه ای تغییرات ویرانگرانه را به پیش می برند که هم کسب وکار خود را تقویت کنند و هم موتوری برای رشد آینده ی خود خلق کنند. آنتونی مقالات متعددی برای هاروارد بیزنس ریویو به رشته ی تحریر درآورده است که یکی از شاخصترین آنها مقاله ای است با این عنوان: «در 90 روز یک موتور نوآوری بسازید».

عنوان و موضوع فیلم آموزشی این شماره: استارتاپ ها؛ نوآوران ویرانگر
اسکات آنتونی؛ نویسنده ی کتاب «راهنمای نوآوران به سوی رشد»