دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 57 (مهر و آبان 1396)

«توسعه مهندسی بازار» در شماره ی پیش رو سال یازدهم، مهر و آبان 1396، شماره ی 57، حاوی یک میزگرد است درباره ی قیمت گذاری، و هفت گفت وگو درباره ی بازاریابی، تبلیغات، فروش، و منابع انسانی.
در این شماره، با آثار متعددی روبه روئید در حوزه های متنوع رفتار مصرف کننده، فروش، مذاکره، بسته بندی، به همراه یک فیلم آموزش بازاریابی از دانشگاه هاروارد (به زبان انگلیسی با زیرنویس فارسی) با موضوع نوآوری ویرانگر.

دنیا به طور فزاینده ای در حال تبدیل شدن به جهانی چالش برانگیز برای کاروکسب ها شده است و این روزها به کارگیری VUCA در واقع به معنی بی ثباتی (volatility)، عدم قطعیت (uncertainty)، پیچیدگی (complexity)، و ابهام (ambiguity) است که بر تصمیم گیری سازمانها تاثیرگذار است و رویکردهای جدید در زمینه ی رهبری و مدیریت را در این دنیای چالش برانگیز ضروری و واجب می کند. ما در حال تغییر از یک مدل مدیریتی در عصری با چارچوبها و فرایندهای خطی که رویکردهای حل مساله را تحت الشعاع خود قرار داده اند، هستیم و در حال حرکت به سوی جهانی هستیم که در آن رهبران باید توانایی خود را برای تفکر خلاق توسعه دهند. اما طبق تجربیات ما، بیشتر رهبران کاروکسب به اندازه ی کافی آمادگی لازم را برای این تغییر ندارند؛ نه به دلیل هوش پایین و عدم توانایی یادگیری بلکه، به خاطر اینکه این افراد به مرور زمان پتانسیل خلاقیت خود را از دست داده اند.

«قیمت گذاری» یک ضرورت است که الزامی ندارد بر روی کالاها بویژه اقلام غیراساسی و غیرضروری درج شود.
موافقان و مخالفانی برای «درج قیمت گذاری بر روی کالا» وجود دارد؛ موضوعی که سه سال در دستور کار دولت یازدهم قرار گرفت و در دولت دوازدهم برای اجرا، به یکباره متوقف شد.
میزگرد «بررسی قیمت گذاری و درج آن بر روی کالاها» با حضور صاحبنظرانی برگزار شد که «استادان بازار» هستند. به رغم دعوت از نماینده ی دولت، ایشان حضور نداشتند. گزارشی از این میزگرد را می خوانید که حاضران میزگرد متفق القول هستند، دولت باید پای خود را از قیمت گذاری کنار بکشد. برخی در نحوه ی اجرای آن، نگران مصرف کننده بودند؛ این در حالی است که اکثریت حاضران عنوان کردند که برای هر طرح، چالشهایی وجود دارد و در نهایت، اجرای این طرح، به سود مصرف کننده خواهد بود. اما تاخیر آن، برای تولیدکنندگان تهدیدی واقعی است و از آن با اصطلاح «پوست تولیدکننده کنده می شود»، یاد کردند.

آنهایی که روند تحولات اینترنت را دنبال کنند، نام مری میکر را بخوبی می شناسند. وی هرساله گزارش مفصلی منتشر می کند در مورد روندهایی که باید مورد توجه قرار بدهیم. ممکن است شما گزارش امسال وی را که مشتمل بر 200 اسلاید است، بررسی نکرده باشید. در این مطلب کوتاه، 12 نکته ی جذاب از این گزارش را مرور می کنیم.

مشکلی که در حال حاضر بیشتر سازمان های ایرانی با آن مواجه هستند، عدم استفاده از رسانه های اجتماعی است. بیشتر سعی می کنند که رسانه های سنتی را مورد استفاده قرار بدهند. نمی توان رسانه های سنتی را نادیده گرفت. چون بخشی از جامعه ی ما، هم افراد مسن و حتی گاهی نسل جوان هم از رسانه های سنتی استفاده می کنند. ولی چیزی که در دنیا رایج است، رسانه های اجتماعی است. متاسفانه خیلی از سازمان های ما زیرساختهای لازم را برای استفاده از رسانه های اجتماعی ندارند. برای آنکه سازمانها بخواهند در عصر حاضر استراتژی های بازاریابی خوبی را تدوین بکنند، به داده های باکیفیتی نیاز دارند.

اگر برندها صرفا بر روی ویژگی های جمعیت شناختی و طبقه بندی اقتصادی اجتماعی خانواده ها متمرکز شوند، مصرف کنندگانی را از دست می دهند که شانس بزرگی برای خرید از آنها دارند!
برندها نباید مصرف کنندگان را بر مبنای ویژگی های جمعیت شناختی و وضعیت اقتصادی آنها هدف گیری کنند بلکه، باید فرایندهای تصمیم گیری آنها را در ارتباط با خرید مدنظر قرار دهند.

مهدی قراچه داغی، متولد 1326، اهل کاشان، خواهرزاده ی سهراب سپهری، قرار است بزودی از سوی گینس به عنوان بالاترین مترجم کتاب در دنیا معرفی شود با ثبت رکورد 510 عنوان کتاب.
کارنامه ی قراچه داغی پر است از کتابهای پرتیراژی نظیر کتابهای برایان تریسی، دیوید برنز، و... کتابهایی که بیش از 40 بار تاکنون با تیراژهای زیاد در ایران چاپ و منتشر شده اند.
تازه ترین کتاب ترجمه ای او، «اگر نخریدند چه کنیم؟» اثری است از تام هاپکینز و بن کات ناشر نسل نواندیش، تعداد صفحات: 232 صفحه، تیراژ 2000 نسخه، به قیمت 18900 تومان.
گفت وگوی ما با قراچه داغی از کتاب تازه ترجمه شده اش اگر نخریدند چه کنیم؟ آغاز شد و پس از اشاره به محتوای آن کتاب، درباره ی شیوه ی انتخاب این کتاب، و سایر کتابهایش پرسیدیم که پرلطف، مهربان، صمیمی، و به دور از تکلف، پاسخ گفتند. حاصل این گفت وگو را می خوانید.

ممکن است این تصور را داشته باشید که آنچه در ذهن مشتریان شما می گذرد، کاملا خصوصی است و شما هیچ تاثیری بر روی فرایند تصمیم گیری آنها ندارید.
به هر ترتیب، اگر این تصور درست باشد، تمام دنیای بازاریابی دروغ خواهد بود. هر روز در دنیای کسب وکار و تجارت، بازاریابان به دنبال هک کردن ذهن مشتریان برای فروختن محصول یا خدمتی به آنها هستند.
در واقع، اگر به این مورد فکر کنید، به این نتیجه می رسید که تمام دنیای بازاریابی یک بازی روانشناختی است برای آنکه مشتریان از ما خرید کنند. اگر می خواهید شما هم این کار را با مشتریان خود بکنید، باید راه ها و روش های هک کردن مغز مشتریان را بیاموزید که در ادامه هفت مورد از آنها را معرفی می کنیم.

با رشد بیشتر استارت آپ ها، انتظار مشتریان از شما و همچنین درخواستهایشان تغییر خواهد کرد و شما از حالت واکنشی به منظور پشتیبانی از درخواستهای آنها به حالت پیشگیرانه ی حل مشکلات، پیش از بحرانی شدن، تغییر حالت می دهید...

تبلیغات خلاقانه، منبع ایده های شگفت آفرین است. در این صفحات شما با دامنه ای از تبلیغات سس، موسسه ی موسیقی، شیر مدت دار، و سوخت قابل بازیافت گاز زیستی خودرو آشنا می شوید که هر یک می توانند الهام بخش ایده های شما باشند.

تبلیغات بازرگانی، ماهیتی اقتصادی و بازرگانی دارد تا ماهیت سیاسی و فرهنگی. بنابراین صنف تبلیغات مانند همه ی اصناف دیگر، قبل از پیروزی انقلاب اسلامی، دارای اتحادیه ی مستقل مربوط به خودش بود که مسائل مربوط به صنف تبلیغات را مدیریت می کرد. با پیروزی انقلاب اسلامی به دلیل برداشت غلطی که از مفهوم عام کلمه ی تبلیغات و عدم تفکیک بین تبلیغات تجاری با تبلیغات فرهنگی در شورای انقلاب به وجود آمد، زمانی که همه ی امور فرهنگی را به وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی محول کردند، در انتهای کلمه ی «فرهنگ»، کلمه ی «تبلیغات» هم افزوده شد.

کرت کریتیو (Carrot Creative) همانطور که از اسمش پیدا است، یک آژانس تبلیغاتی مدرن و خلاق در بروکلین است که خدمت خود را به صورت دیجیتالی ارائه می دهد. کرت در حال حاضر یکی از زیرمجموعه های شرکت وایس (Vice Media LLC: شرکتی فعال در زمینه ی رسانه های دیجیتالی در امریکای شمالی) است.

دکتر پرویز احمدی، عضو هیات علمی دانشکده ی مدیریت و اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس، کتابی دارد با عنوان «مدیریت توانمندسازی کارکنان» از انتشارات دفتر پژوهشهای فرهنگی.
وی کارشناسی ارشد مدیریت منابع مالی از دانشگاه A.U. امریکا، و دکتری مدیریت منابع انسانی از دانشگاه تربیت مدرس دارد، و سوابق علمی و اجرایی ارزشمندی در زمینه ی منابع انسانی دارد و تاکنون چندین کتاب در زمینه های مختلف رشته های مدیریت چاپ و منتشر کرده است. در ادامه، گفت وگوی ما را با دکتر احمدی می خوانید که با محوریت کتاب «مدیریت توانمندسازی کارکنان»، پیرامون موضوعات و مسائل گوناگون منابع انسانی انجام شد.

بسته بندی دنیایی است از «دانش» و «هنر»، خلاقیت و علم که برای به کارگیری آن بهتر است از دنیای کنونی الهام گرفت؛ یعنی کوشش شرکتهایی را دید که برای بسته بندی اسنک، ماست، جعبه ی کفش یا کانتینر، بستنی، شامپو، شیر پاکتی، و... این خلاقیتها را به کار بسته اند.

نقش چینی ها پس از برجام، و مواضع هماهنگ آنها با ایران، عملا مناسبات ایران و چین را گسترش داده است. در این بین نگاه بازرگانان ایرانی برای روابط و مناسبات تجاری، بیشتر معطوف به این کشور خواهد شد.
متن حاضر مذاکره با چینی ها حاوی نکات ریز و ظریفی است تا در هنگام برقراری روابط تجاری، مذاکرات بازرگانی با سهولت پیش رود. کافی است درباره ی این کشور، باور مردم و بازرگانان آنان بیشتر بدانیم.

کلایتون ام. کریستنسن (Clayton M. Christensen)، ملقب به کیم بی کلارک، استاد مدیریت بازرگانی در مدرسه ی کاروکسب هاروارد است. وی در زمره ی برترین متفکران مدیریت است از مجموعه ی 50 متفکر جهانی مدیریت و بازاریابی.
پروفسور کریستنسن در امریکا متولد شده است. او به همراه زنش کریستین در شهر بلمونت، واقع در ماساچوست زندگی می کند، 5 فرزند و 7 نوه دارد.