فهرست مطالب

فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین
سال هشتم شماره 2 (پیاپی 29، تابستان 1397)

  • تاریخ انتشار: 1397/05/23
  • تعداد عناوین: 12
|
  • حسن بودلایی ، عالمه شهیدی صفحات 1-22
    تجربه مشتری را تجربه مستقیم یا غیرمستقیم او از فرایند خدمات، سازمان و امکانات تعریف می کنند و اینکه چگونه مشتری با خدمات شرکت و دیگر مشتریان تعامل برقرار می کند. تاکنون درباره مفهوم تجربه مشتریان پژوهش های زیادی انجام نشده است؛ بنابراین هدف این پژوهش کیفی، فهم چیستی تجربه مشتریان در صنایع خرده فروشی است. داده های پژوهش با روش نمونه گیری گلوله برفی و مصاحبه با 12 مصرف کننده اخیر محصولات لبنی پاژن گردآوری شد. سپس این داده ها، کدگذاری، طبقه بندی و توصیف و نقشه مفهومی مضامین ترسیم شد. مضامین اصلی شناسایی شده در این پژوهش به شرح زیر است: 1) شیوه آشنایی با محصول، 2) تبلیغات، 3) شکل ظاهری محصول، 4) طعم و مزه، 5) نوآوری و تغییر، 6) کانال توزیع، 7) مشاوره، 8) ذهن آگاهی مشتریان، 9) عجین شدن مشتری با محصول و 10) تجربه مشتری. تجربه مشتری، موضوعی نوپا در علم بازاریابی است که پژوهشگران سعی کردند تا حدی کمبود پژوهش و نظریات این بخش را رفع کنند.
    کلیدواژگان: تجربه، تجربه مشتری، تجربه مصرف کننده، مدیریت تجربه مشتری
  • زهره دهدشتی شاهرخ ، حمیدرضا فرج شوشتری پور صفحات 23-37
    امروزه نقش تعیین کننده علم و فناوری در رشد و توسعه کشورها و ارتباط بسیار نزدیک توسعه اقتصادی با ظرفیت یک کشور در تولید دانش و استفاده از دانش به یک باور عمومی تبدیل شده است. با توجه به نقش کلیدی شرکت های دانش بنیان در عرصه پیشرفت فناوری، در اقتصاد دانایی محور نیز رویکرد ویژه ای نسبت به این شرکت ها شکل گرفته است. هدف این پژوهش، طراحی و ارائه مدل تجاری سازی کالاهای دانش بنیان در صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) است. به همین منظور، از روش پژوهش مطالعه موردی استفاده شده است. نخست با استفاده از روش نمونه گیری غیراحتمالی آسان، پنج شرکت تولیدکننده کالاهای دانش بنیان در صنعت ICT مستقر در استان های قم و تهران برای نمونه انتخاب شد و پس از انجام مصاحبه عمیق با 14 نفر از مدیران مطلع از فرایند تجاری سازی کالاهای دانش بنیان شرکت و با استفاده از روش تحلیل مضمون (تحلیل تم) ، به تحلیل داده ها و استخراج نتایج روی آورده شد. در پایان، مدل تجاری سازی کالاهای دانش بنیان در صنعت ICT طراحی و ارائه شده است. مراحل اصلی الگوی مذکور عبارت اند از: تحقیقات بازاریابی (نیازسنجی) ؛ ایده یابی؛ تحلیل و تامین مالی؛ تدوین و اجرای استراتژی های بازاریابی و تبلیغات؛ امکان سنجی جامع تولید-تولید؛ آزمایش، بهبود و ارتقا؛ تدوین و اجرای استراتژی های قیمت گذاری، فروش و توزیع؛ پشتیبانی و خدمات پس از فروش. برخلاف اغلب مدل های مبانی نظری به خصوص مدل های خارجی، مدل ارائه شده در پژوهش حاضر، سازگار با شرایط محیطی و بومی ایران است و می تواند در کشور استفاده شود.
    کلیدواژگان: تجاری سازی، شرکت های دانش بنیان، تحلیل مضمون
  • کبری بخشی زاده برج ، خدیجه عبداللهی صفحات 63-78
    رضایت مشتری در هر صنعتی جزء عوامل مهم و اساسی در موفقیت و پایداری آن صنعت به شمار می رود؛ به گونه ای که بدون جلب رضایت مشتری نمی توان به سودآوری و استمرار آن امید داشت. صنعت بازی های موبایلی جزء صنایع نوپا و در حال رشد در ایران است که بر اساس آمارهای موجود، مصرف کنندگان ایرانی از آن استقبال بسیاری کرده اند. بدین منظور با استفاده از روش شبکه خزانه، با 11 بازیکن حرفه ای بازی های موبایلی مصاحبه عمیق با تکنیک نردبانی انجام شد تا ویژگی ها و انتظارات آنها در زمینه بازی های موبایلی که به رضایت از این بازی ها منجر می شود، کشف و استخراج شود. در مرحله نخست برای کشف سازه ها، عناصر به صورت مقایسه های سه تایی در اختیار مصاحبه شونده ها قرار گرفت و سپس در مرحله بعدی درجه بندی سازه ها با استفاده از مقیاس لیکرت به کمک مشارکت کننده انجام شد. انجام مقایسه های سه تایی و بیان تفاوت ها و شباهت ها به استخراج 189 سازه اولیه منجر شد که در مرحله بعد با استفاده از تحلیل محتوا این سازه ها به 30 سازه ثانویه کاهش یافت. با استفاده از نمودار دوندوگرام تحلیل خوشه های شبکه خزانه جمعی بر اساس مشابهت آماری در 6 خوشه مجزا شامل چالشی بودن، قیمت مناسب، جدی بودن، خلاقیت، تعاملی بودن و طراحی مناسب دسته بندی شدند که با عنوان ابعاد اصلی و اولیه معنابخشی مفهوم رضایت مشتریان از بازی های موبایلی استخراج شد.
    کلیدواژگان: رضایت مشتری، صنعت بازی های موبایلی، شبکه خزانه جمعی، خلاقیت، چالشی بودن
  • محمدرضا حسین زاده ، عباس خدادادی صفحات 79-91
    از ابتدای ورود مباحث مربوط به سنجش رقابت پذیری به موضوع گردشگری زمان زیادی می گذرد. از زمانی که پورتر در سال 1990 میلادی نخستین مدل را ارائه داد، تاکنون مدل های متعددی برای مقاصد مختلف توسعه داده شده است؛ ولی هنوز مدل بومی سازی شده برای سنجش این شاخص در بین مقاصد گردشگری ایران با توجه به متغیرهای خاص کشور ایران طراحی نشده است. به این منظور، در پژوهش حاضر برای استخراج متغیرهای مدل بومی مدنظر در مرحله نخست از روش کتابخانه ای با بررسی مدل های معتبر موجود در ادبیات موضوع و انتخاب متغیرهای متناسب با مقاصد گردشگری ایران استفاده شد؛ سپس برای تکمیل متغیرها از مصاحبه های کیفی با خبرگان صنعت گردشگری، مدیران بخش دولتی و فعالان بخش خصوصی تا مرحله اشباع نظری استفاده شده است. به منظور جانمایی متغیرها در شاخص های مربوطه، روش تحلیل عاملی تاییدی به کار بسته شد. برای سنجش متغیرهای کمی متناظر با هر مقصد از منابع کتابخانه ای و آمارهای رسمی و برای سنجش متغیرهای کیفی هر مقصد از پرسشنامه استفاده شده است. اوزان شاخص ها به روش مقایسه زوجی به کمک خبرگان و شاخص ها به کمک روش به کاررفته مدل مجمع جهانی اقتصاد بی وزن سازی شده است. نتایج پژوهش در قالب یک مدل مشتمل بر 9 شاخص شامل امنیت، زیرساخت ها، خدمات مقصد و امکانات اقامتی، رقابت پذیری قیمتی و جو مقصد، عوامل انسانی، محیط مقصد، جذابیت های تفریحی و واقعه ای، مدیریت مقصد و در نهایت اطلاع رسانی و برنامه ریزی ارائه شده است. همچنین 64 متغیر در زیرمجموعه این شاخص ها قرار گرفته است.
    کلیدواژگان: رقابت پذیری، گردشگری، تحلیل عاملی، مقصد گردشگری
  • شهرزاد جلالی، ندا عبدالوند ، سعیده رجایی هرندی صفحات 93-109
    در راهبرد های اخیر بازاریابی، مشتریان از منابع مهم سازمان قلمداد می شوند. بر اساس این، کسبدانش درباره مشتریان و درک نیازهای آنها برای حفظ مشتریان در تجارت الکترونیک بسیار ضروری است. پیش بینی رفتار خرید مشتریان برخط دشوار است؛ زیرا به ندرت بازدید آنها از فروشگاه ها به خرید واقعی ختم می شود و این موضوع برای بازاریابان و پژوهشگران نوعی چالش شده است؛ از این رو، برای داشتن کسب وکار برخط موفق باید رفتار مشتریان را تحلیل کرد. بنابراین، این پژوهش با دو هدف الف) طرح چارچوبی برای افزایش دقت تحلیل و شناخت گروه های مشتریان و ب) ارائه مدل و قوانینی برای پیش بینی رفتار آنها، رفتار مشتریان را تحلیل می کند. در این پژوهش از روش کریسپ و الگوریتم کا-میانگین برای خوشه بندی مشتریاناستفاده شده است؛ سپس با اختصاص سه نوع برچسب خرید، خریدنکردن و انتظار خرید به مشتریان و با استفاده از درخت تصمیم C5 مشتریان دسته بندی شدند. درنهایت، مدلی با دقت 63. 6% و مجموعه ای از 261 قانون مناسب با اطمینان 70% برای کسب وکار به دست آمد.
    کلیدواژگان: تحلیل رفتار مشتری، داده کاوی، کاوش کاربری وب، خرده فروشی برخط
  • محمدحسن احمدزاده فرد، محمود غلامی کرین ، علی تقوی، امیر صادقی صفحات 111-128
    فعالیت های بازاریابی و تدوین راهبردها از گرایش های راهبردی تاثیر می پذیرند. راهبردگرایی به طور خودکار باعث عملکرد بهتر نمی شوند؛ بلکه نیازمند برخی توانمندی ها و منابع است که در راستای آن عمل کند. قابلیت های بازاریابی، فرایندی است که در به کارگیری دانش، مهارت و منابع سازمان برای ایجاد ارزش افزوده کالاها و خدمات، برآوردن تقاضاهای رقابتی و پاسخگویی به نیازهای مرتبط با بازار استفاده می شوند. این پژوهش از نوع توصیفی- همبستگی استو هدف آن بررسی تاثیر راهبردگرایی بر قابلیت های بازاریابی و سپس تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد شعبه های بانک مهر اقتصاد در استان اصفهان است. با بررسی های انجام شده در پایگاه های علمی تحقیقاتی در این زمینه وجود دارد، ولی بررسی این سه متغیر با هم و در بانک، نوآوری این تحقیق محسوب می شود. جامعه آماری این پژوهش مدیران، روسا و معاونان اداره مرکزی و مدیران شعبه های بانک مهر اقتصاد استان اصفهان است. بدین منظور، پرسشنامه ای برای سنجش این متغیرها طراحی شد. برای سنجش پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شده است. این ضریب برای گرایش راهبردی 82/0؛ قابلیت های بازاریابی 73/0 و عملکرد 71/0 به دست آمد. نتایج مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار پی. ال. اس. نشان دهنده معنی داربودن تاثیر راهبردگرایی بر قابلیت های بازاریابی و عملکرد و سپس تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد است. همچنین راهبرد بانک مهر اقتصاد مشتری مداری است و قابلیت های بازاریابی مرتبط با خدمت و قیمت گذاری در این بانک قوی ترند.
    کلیدواژگان: گرایش راهبردی، قابلیت بازاریابی، عملکرد، بانک مهر اقتصاد، اصفهان
  • بابک برومند، علی کاظمی ، بهرام رنجبریان صفحات 129-145
    از ابتدای ورود مباحث مربوط به سنجش رقابت پذیری به موضوع گردشگری زمان زیادی می گذرد. از زمانی که پورتر در سال 1990 میلادی نخستین مدل را ارائه داد، تاکنون مدل های متعددی برای مقاصد مختلف توسعه داده شده است؛ ولی هنوز مدل بومی سازی شده برای سنجش این شاخص در بین مقاصد گردشگری ایران با توجه به متغیرهای خاص کشور ایران طراحی نشده است. به این منظور، در پژوهش حاضر برای استخراج متغیرهای مدل بومی مدنظر در مرحله نخست از روش کتابخانه ای با بررسی مدل های معتبر موجود در ادبیات موضوع و انتخاب متغیرهای متناسب با مقاصد گردشگری ایران استفاده شد؛ سپس برای تکمیل متغیرها از مصاحبه های کیفی با خبرگان صنعت گردشگری، مدیران بخش دولتی و فعالان بخش خصوصی تا مرحله اشباع نظری استفاده شده است. به منظور جانمایی متغیرها در شاخص های مربوطه، روش تحلیل عاملی تاییدی به کار بسته شد. برای سنجش متغیرهای کمی متناظر با هر مقصد از منابع کتابخانه ای و آمارهای رسمی و برای سنجش متغیرهای کیفی هر مقصد از پرسشنامه استفاده شده است. اوزان شاخص ها به روش مقایسه زوجی به کمک خبرگان و شاخص ها به کمک روش به کاررفته مدل مجمع جهانی اقتصاد بی وزن سازی شده است. نتایج پژوهش در قالب یک مدل مشتمل بر 9 شاخص شامل امنیت، زیرساخت ها، خدمات مقصد و امکانات اقامتی، رقابت پذیری قیمتی و جو مقصد، عوامل انسانی، محیط مقصد، جذابیت های تفریحی و واقعه ای، مدیریت مقصد و در نهایت اطلاع رسانی و برنامه ریزی ارائه شده است. همچنین 64 متغیر در زیرمجموعه این شاخص ها قرار گرفته است.
    کلیدواژگان: رقابت پذیری، گردشگری، تحلیل عاملی، مقصد گردشگری
  • علی محبت طلب، مهران رضوانی صفحات 147-162
    این پژوهش با هدف بررسی تاثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ویژه برند در صنایع غذایی لبنی انجام شده است. نوآوری پژوهش حاضر این است که سنجه ها و ابعاد سازه بازاریابی کارآفرینانه، از دید مشتریان و با بهره گیری از مطالعات گذشته و آرای خبرگان، استخراج شده و تاثیر این ابعاد بر ارزش به برند کاله ارزیابی شده است. این پژوهش، از لحاظ هدف در دسته پژوهش های کاربردی است و روش گردآوری داده ها توصیفی-همبستگی است. جامعه بررسی شده همه شهروندان تهرانی اند که از محصولات شرکت کاله استفاده می کنند. برای گردآوری اطلاعات تعداد 390 پرسشنامه ساختاریافته به صورت تصادفی ساده در بین اعضای نمونه، توزیع شد و اطلاعات به روش تحلیل معادلات ساختاری و با نرم افزار لیزرل نسخه 8/8 تحلیل شده است. نتایج نشان دهنده تاثیر افزاینده چهاربعد نوآوری گرایی ادراک شده، ارزش آفرینی ادراک شده، توانایی اهرم کردن منابع ادراک شده و توانایی مدیریت ریسک ادراک شده بر ارزش ویژه برند و تاثیر کاهنده دو بعد شدت توجه به مشتری ادراک شده و بیش فعالی ادراک شده بر ارزش ویژه برند است
    کلیدواژگان: بازاریابی کارآفرینانه، ارزش ویژه برند، صنایع غذایی لبنی، دیدگاه مشتری در بازاریابی کارآفرینانه
  • وحید مکی زاده ، سیاوش آئین جمشید، فرزانه سقایی صفحات 163-187
    در سال های اخیر به مطالعه احساسات منفی مشتریان مانند نفرت از برند توجه بیشتری شده است. این پژوهش با هدف بررسی تاثیر زمینه های فردی بر نفرت از برند و پیامدهای این نفرت در صنعت خودروسازی ایران با استفاده از مدل مفهومی مبتنی بر ادبیات انجام شده است. جامعه آماری، استفاده کنندگان از خودروهای داخلی در شهر تهران است و برای جمع آوری داده های اولیه از ابزار پرسشنامه استفاده شد. این پرسشنامه از روایی محتوایی مطلوب و پایایی (آلفای کرونباخ 823/0) برخوردار بوده است. با استفاده از جدول مورگان (جامعه نامحدود) ، حجم نمونه 384 تعیین شده و از روش نمونه گیری غیراحتمالی نمونه در دسترس استفاده شده است. پس از گردآوری داده های اولیه، فرضیه های پژوهش با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی و مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار آموس 24 تجزیه وتحلیل شدند. یافته های این پژوهش نشان می دهد نفرت از برند تحت تاثیر عامل زمینه فردی نفرت قرار دارد که این عامل خود نیز متاثر از دو عامل (تجربه منفی گذشته، ناسازگاری نمادین) ایجاد می شود. فرضیه تاثیر ناسازگاری نمادین بر زمینه فردی نفرت در این پژوهش رد شد. هم چنین نفرت از برند به چهار پیامد قطع یا کاهش حمایت از برند، تبلیغات توصیه ای منفی، اعتراض به برند و شکایت از برند منجر می شود. در پایان نیز براساس نتایج به دست آمده پیشنهادهایی ارائه شده است.
    کلیدواژگان: رابطه مصرف کننده-برند، نفرت از برند، زمینه فردی نفرت، احساسات منفی به برند، صنعت خودروسازی
  • علی شجاع، فراز صادق وزیری صفحات 165-180
    مصرف کنندگان روابط احساسی متفاوتی با برندها دارند. ممکن است در حالی که عده ای عاشق برندی اند، عده ای به آن بی توجه باشند و عده ای حس تنفر به آن داشته باشند. تنفر از برند، یک مولفه قوی منفی عاطفی در نگاه به یک برند تعریف شده است. در ادبیات برندینگ به احساسات مثبت مصرف کنندگان درباره برند، بارها بحث شده است؛ اما پژوهشگران عموما به احساسات منفی از برند به خصوص مفهوم تنفر از برند بسیار کم نگریسته اند. بر همین اساس، هدف پژوهش حاضر بررسی و تحلیل مفهوم تنفر از برند، عوامل و پیامدهای آن است. در این پژوهش پیمایشی، جامعه هدف شامل تمامی شهروندان شهر تهران و روش نمونه گیری، خوشه ایدومرحله ای بوده است. تعداد حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران، 385 نفر بوده و ابزار جمع آوری اطلاعات، پرسشنامه و روش تحلیل داده ها مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار LISREL8. 80 بوده است. مطابق نتایج پژوهش، تجربه منفی گذشته و ناسازگاری ایدئولوژیک باعث تنفر از برند می شوند؛ در حالی که فرض ناسازگاری نمادین (عامل اصلی تنفر از برند) ، رد شده است. از طرفی تایید شده است که تنفر از برند باعث اجتناب از برند، کاهش/توقف حمایت، تبلیغات دهان به دهان منفی، شکایت و انتقام از برند از سوی مصرف کننده خواهد شد.
    کلیدواژگان: اجتناب از برند، انتقام از برند، تجربه منفی گذشته، تنفر از برند، کاهش، توقف حمایت و ناسازگاری نمادین
  • سهیلا زرین جوی الوار، محمد محمودی میمند *، ابراهیم آلبو نعیمی، محمود سمیعی نصر صفحات 181-197
    هدف این پژوهش، طراحی و تبیین مدل بازاریابی داخلی مناطق آزاد تجاری ایران است. این مطالعه با درک نقش و اهمیت بازاریابی داخلی و با توجه به ضعف مطالعات پیشین درباره مدل مناسب و جامع بازاریابی داخلی اجرا شده است. بدین منظور از چارچوب پژوهشی آمیخته اکتشافی در گردآوری داده ها و به منظور دستیابی به مولفه های بازاریابی داخلی استفاده شده است. روش تحقیق در بخش کیفی، روش دلفی و در بخش کمی معادلات ساختاری بوده است. جامعه مطالعه شده در بخش کیفی شامل خبرگان و استادان دانشگاهی بازاریابی و در بخش کمی شامل کارکنان مناطق آزاد کشور است. در بخش کیفی، 30 خبره برای نمونه و در بخش کمی با استفاده از نمونه گیری طبقه ای 384 نفر برای نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده های کیفی مرور متون گذشته و مصاحبه نیمه ساختاریافته با خبرگان و در مرحله کمی پرسشنامه محقق ساخته بوده که از روایی محتوای مطلوب و پایایی (الفای کرونباخ92/0) برخوردار بوده است. درنهایت یافته های پژوهش نشان می دهد مدل فرایندی بازاریابی داخلی از 4 مرحله شامل 1. بررسی ابعاد فردی، 2. بررسی ابعاد سازمانی، 3. بررسی ابعاد شغلی و 4. بررسی ابعاد انگیزشی است که مناطق آزاد و دیگر سازمان های خدماتی می توانند ضمن پیاده سازی آن و بهبود شرایط سازمانی باعث ایجاد مزیت رقابتی ماندگار، پایایی و ماندگاری سازمان خود را در محیط به صورت هرچه بیشتر حفظ کنند.
    کلیدواژگان: ابعاد سازمانی، ابعاد فردی، ابعاد شغلی، ابعاد انگیزشی، بازاریابی داخلی
  • داود فیض، هوشمند باقری قره بلاغ *، ثمین رادفر صفحات 199-216
    اندیشناکی مشابه نگرانی است، با این تفاوت که اندیشناکی بر احساسات بد و تجارب گذشته تمرکز دارد؛ ولی نگرانی درباره امکان بالقوه وقوع حوادث بد در آینده است. در میان عواملی که به منظور تسهیل زندگی روزمره مصرف کننده با اندیشناکی بالا لازم است، پوشاک مد عامل مهم و تاثیرگذاری برای بسیاری از مصرف کنندگان است. در این زمینه، هدف از مطالعه حاضر، بررسی عوامل موثر بر رفتار شکایت آمیز مشتریان با تاکید بر نقش میانجی افسوس پس از خرید در صنعت پوشاک مد است. در پژوهش حاضر، برای جمع آوری داده ها از روش پیمایشی و برای تحلیل داده ها از روش همبستگی استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش400 نفر از مصرف کنندگان به مراکز خرید شهر سمنان است. به منظور گردآوری داده های میدانی از پرسشنامه مبتنی بر طیف لیکرت و برای تجزیه و تحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. بر اساس یافته های پژوهش، ولخرجی و تجربه های خرید و فروش بر افسوس پس از خرید تاثیر منفی و معناداری دارد. هم چنین اندیشناکی تاثیر مثبت و معناداری بر افسوس پس از خرید دارد. سرانجام، بین افسوس پس از خرید و رفتار شکایت آمیز مشتریان تاثیر منفی و معناداری یافت شد.
    کلیدواژگان: ولخرجی، اندیشناکی، افسوس، رفتار شکایت آمیز
|
  • hasan boudlaie, alemeh shahidi Pages 1-22
    Customer experience is defined as the direct or indirect experience of the customer from the service, organization, and facilities process, and how the customer interacts with the company's services and other customers. There has not been much research on the concept of customer experience. Therefore, the purpose of this qualitative research is to investigate what the customer experience is in the retail industry. The research data were collected through snowball sampling and interviews with 12 of the most recent consumers of Pagan dairy products. Then these data were coded, categorized and described and the conceptual map of the themes was drawn up. The main themes identified in this research are as follows: 1) Product familiarity 2) Advertising 3) Appearance of the product 4) Taste 5) Innovation and change 6) Distribution channel 7) Consultation 8) Mindfulness of customers 9) ) Customer engagement with product. The customer experience is a novelty in the field of marketing, which the researchers tried to cover to some extent the theoretical vacuum.
    Keywords: Experience, Customer Experience, Consumer Experience, Customer Experience Management
  • zohreh dehdashti Shahrokh, hamid reza faraj shoushtari poor Pages 23-37
    Nowadays, the determinant role of science and technology in the growth and development of countries and the very close relation between economic development and the capacity of a country to create and use knowledge has become a public opinion. According to the key role of knowledge-based companies in the arena of technological development in the world, there is also a specific approach to these companies in the knowledge-based economy. The Purpose of this article is designing and presenting the model of knowledge-based products commercialization in ICT industry. Therefore, case study is the research methodology of this article. First, by using non-random easy sampling method, 5 knowledge-based manufacturing companies in ICT industry in Qom and Tehran provinces were selected as samples. The needed data was collected after conducting a deep interview with 14 managers who were aware of the commercialization process of products. Then, by using thematic analysis, the data were analyzed and the results were extracted. Finally, the model of knowledge-based products commercialization in ICT industry was presented. The main steps of the model are marketing research (needs analysis), Idea screening, analyzing and financing, designing and implementing of marketing and advertising strategies, comprehensive production feasibility, production, testing, improvement and upgrading, designing and implementing pricing, sales and distribution strategies, supporting and after sales services. Unlike almost theoretical models, especially foreign models, the presented model in this study is adapted with the environmental and local conditions in Iran and can be used by Iranian companies.
    Keywords: Commercialization, Knowledge-Based Companies, Case Study, Thematic Analysis
  • Kobra Bakhshizadeh borj, khadijeh abdollahi Pages 63-78
    Customer satisfaction in every industry is one of the key factors in the success and sustainability of that industry, so that without the satisfaction of the customer, profitability can not be expected and continued. The mobile gaming industry is one of the new and growing industries in Iran, which is well received by Iranian consumers based on current statistics. For this purpose, using the Repertory Grid technique with 11 professional mobile gamers, deep interviews were conducted with laddering technique to discover the features and expectations of mobile games that would lead to their satisfaction with these games. In the first stage, for discovering the structures, the elements were presented to the interviewers as triple comparisons. Then, in the next step, the grading of the structures was done using the Likert scale by the participants. Performing triple comparisons and expressing differences and similarities led to the extraction of 189 primary structures, which in the next step, using content analysis of these structures, reduced to 30 secondary structures. These 30 structures were classified according to the diagram of the cluster analysis of the collective Repertory Grid based on statistical similarity in 6 distinct clusters including challenge, fair price, seriousness, creativity, interactivity, and proper design. As the main dimensions, the meaning of the concept Customer satisfaction with mobile games was extracted.
    Keywords: Customer Satisfaction, Mobile Gaming Industry, Repertoryy Grid, Proper Design, Challenging
  • Mohammadreza Hosseinzadeh, Abbas Khodadadi Pages 79-91
    Recent financial and problems and crises over the past few years, due to inaccurate and incorrect analysis of credit risk, as well as environmental complexities and dynamics, illustrate the fact that financial and credit companies, like other companies, should review and analyze their strategies in line with this dynamic environment of the monetary and financial markets. On the other hand, having an efficient and desirable strategy to improve the achievement of goals and increase the satisfaction of both internal and external customers is of paramount importance. Therefore, in the present situation of Iran, and despite numerous banks and credit institutions and competition between them, the managers of these institutions need the appropriate strategic skills for proper interaction with the organizations’ internal and external environment, which also requires managers to be aware of the strengths, weaknesses, opportunities and threats. In this regard, in this research, using the SWOT model, a strategy of credit risk has been developed at the Bank Melli Iran.
    Keywords: Credit Risk, SWOT Model, Strategic Planning
  • Shahrzad Jalaly, Neda Abdolvand, Saeedeh Rajaee Harandi Pages 93-109
    Recent marketing strategies consider customers as important sources of the organization. Therefore, acquiring knowledge about customers and understanding their needs is necessary for keeping customers in an e-commerce business. Online customer shopping behavior is difficult to predict because they rarely visit the stores for real shopping, which is a challenge for marketers and researchers. Therefore, online business needs to analyze customers’ behavior in order to be successful. Hence, this study aims to provide a framework for increasing the accuracy of the analysis and recognition of customer groups as well as providing the model and rules for predicting customers’ behavior. Therefore, CRISP-DM and K-means algorithm were used for clustering data. Then, by assigning three tags of purchase, waiting and not purchase to customers, customers were categorized by C5 decision tree. Finally, a model with a precision of 63.6% and a collection of 261 rules with a confidence of 70% was obtained.
    Keywords: Customer Behavior Analysis, Data Mining, Web Usage Mining, Online Retailing
  • Mohammad hasan Ahmadzadeh fard, Mahmood Gholami karin, Ali Taghavi, Amir Sadeghi Pages 111-128
    Marketing activities and strategies are influenced by the strategic orientation. Strategic orientation automatically doesn’t lead to better performance but requires some capabilities and resources in line with the act. Marketing capabilities, a process in the application of knowledge, skills and resources to create value added to goods and services, to meet the demands of a competitive and be responsive to the needs of the market to be used. The purpose of this descriptive-correlation study is to investigate the effect of the strategic orientation on marketing capabilities and also the impact of marketing capabilities on performance in Mehr Eghtesad bank branches in Isfahan. Although there are some researches in this field, but the study of these three variables together in the bank is an innovation of this research. The statistical population of this study is the managers, heads and deputies of the Central Office and managers of the branches of the Bank of Mehr Eghtesad of Isfahan Province. For this purpose, a questionnaire was designed to measure these variables. Cronbach's alpha for the strategic orientation and marketing capabilities was achieved to be 0.82, 0.73 and 0.71. The PLS results showed a significant impact on the strategic orientation and marketing capabilities and the impact of marketing capabilities on performance. The strategic orientation of the bank is customer orientation and marketing capabilities associated with the service and pricing are stronger in the bank.
    Keywords: Strategic Orientation, Marketing Capabilities, Performance, Mehr Eghtesad Bank, Isfahan
  • Babak Boroomand, Ali Kazemi, bahram ranjbarian Pages 129-145
    It has been a long time since competitiveness measurement concept was introduced to the tourism research literature for the first time. Since the introduction of the first model by Porter in the 1990s, several models have been developed for various destinations. A domestic model however, has not been developed yet for Iran's tourism destinations based on the specific variables of Iran. For this purpose, as the first stage of the present study, in order to derive the variables for the domestic model, library studies have been utilized by reviewing the valid models in the literature and the selection of variables appropriate to the tourism destinations of Iran. Then, in order to complete the variables, qualitative interviews with tourism experts, public sector managers and private sector activists were carried out until theoretical saturation was reached. For the purpose of placing the variables into the indices, the CFA method has been used. For collecting the quantitative variables, library resources and formal statistics have been gathered, and for qualitative data, a structured questionnaire filled by the destinations’ tourists has been applied. The indices' weights were derived from pairwise comparisons executed by tourism experts and for the weights of the variables, the WEF method was used. In the end, the developed model has been presented in 9 indices consisting of security, infrastructures, facilities and destination’s services, competitive pricing and destination environment, human resources, environment, attractions and events, destination’s management and planning and information. There are also 64 variables in the subset of these indices.
    Keywords: Competitiveness, Tourism, Factor Analysis, Tourism Destination
  • Ali Mohabattalab, mehran rezvani Pages 147-162
    This study aimed to investigate the effect of entrepreneurial marketing’s dimensions on customers based brand equity in dairy industries. In this study, the dimensions and measurement instruments of entrepreneurial marketing, have been explored from customers’ perspective, based on previous studies and examination of experts’ opinions. Consequently, the effect of these dimensions on customer based brand equity of Kaleh have been evaluated. This study is an applied research in terms of purpose and the methodology used is descriptive-correlation. The statistical population of this research includes citizens of Tehran who use Kaleh products. In order to collect information, 390 structured questionnaires were distributed by simple random sampling among sample members, and information were analyzed by structural equation model analysis using the LISREL software version 8.8. The results show that perceived innovativeness, perceived value creation, perceived resource leverage ability and risk management ability have a positive effect on brand equity and perceived opportunity driven and perceived pro-activeness have a negative effect on brand equity.
    Keywords: Entrepreneurial Marketing, Brand Equity, Dairy Industries, Entrepreneurial Marketing from Customers’ Perspective
  • Vahid Makkizadeh, Siavash Aein Jamshid, Farzane Saghaee Pages 163-187
    Studying the negative emotions of consumers like brand hate has attracted more attention in recent years. This research was conducted with the aim of studying the impact of personal contexts on brand hate and its consequences in Iran's automotive industry using a conceptual model based on the literature. The statistical population is composed of the users of domestic automobiles in Tehran. Moreover, for collecting data, a questionnaire was used which has a desirable content validity and reliability (Cronbach's alpha = 0.882). Using the Morgan’s table, the sample size was 384 for infinite populations. After collecting data, the hypotheses were analyzed using Confirmatory Factor Analysis (CFA) and Structural Equation Modeling (SEM) using Amos 24 software. The results show that brand hate is triggered by personal context (personal impact) affected by two determinants (negative past experience and symbolic incongruity). In this study, the impact of ideological incompatibity on personal context was rejected. Also brand hate leads to four behavioral outcomes (patronage reduction/cessation, negative word of mouth, complaining, and protest). Finally, based on the results, some suggestions and managerial implications are presented.
    Keywords: Consumer-brand Relationship, Brand hate, Personal Context of Hate, Negative Emotions toward Brand, Automotive Industry
  • ali shoja, faraz Sadegh Vaziri Pages 165-180
    Consumers have different emotional relations with brands. While some may love brands, some may be indifferent or even some may hate them. Brand hate defined as a strong emotional component in attitude towards a Brand. In branding literature, consumer’s positive feelings toward brands have been studied repeatedly, but researchers hardly studied negative feelings toward brands. Accordingly, the purpose of this paper is to investigate determinants and outcomes of brand hate. In this survey, the target population includes all residents of Tehran and sampling method was two-stage cluster sample. Data collection tool was questionnaire and data analyzed using structural equation modeling by LISREL8.80 software. According to the results, past negative experience and ideological conflict will lead to brand hate. While the assumption that iconic conflict leads to brand hate was rejected. On The other hand, it has been confirmed that hatred leads to avoiding brand, reduce/stop support, negative word of mouth, complaint and brand revenge.
    Keywords: Brand avoidance, Brand retaliation, Negative past experience, Brand hate, Patronage reduction, cessation, Symbolic
  • soheila zarinjoi alvar, mohammad mahmoudi maymand *, Ebrahim albo naimi, Mahmoud samiei nasr Pages 181-197
    The current research is aimed to design and describe the internal marketing model of Iran Free Trade Zones. This research has been carried out with respect to the role and importance of domestic marketing and also weakness of previous researches on presenting an appropriate and comprehensive internal marketing model. Data was collected using exploratory blended research. The research methodology has been carried out qualitative and quantitative using Delphi method and structural equation modeling, respectively. Statistical population of the research with respect to its qualitative section was consist of experts/specialists and also professors of marketing and with respect to its quantitative section was consist of the staff of Free Trade Zones. A sample of 30 experts and 384 individuals were selected using stratified sampling method. Furthermore, data was collected using literature review, semi-structured interview, and a researcher made questionnaire. Moreover, validity of the questionnaire was confirmed using Cronbach's Alpha coefficient. Results of the research showed that internal marketing model consists of four phases including individual dimensions, organizational dimensions, occupational dimensional and motivational dimensions. Free Zones and other service organizations by implementing it and improving organizational environment, can result in creating more sustainable competitive advantage and maintenance of their organization.
    Keywords: Organizational Dimensions, Dimensional Dimensions, Occupational Dimensions, Dimensional Motivation, Internal marketing
  • Davod Feiz, hooshmand bagheri garbollagh *, Samin radfar Pages 199-216
    The rumination is like worries, with the difference that rumination focuses on bad feelings and past experiences, while worries focuses on potential possibility of bad events in the future. Among the factors that are needed to facilitate the daily life of the consumer with a high level of rumination, fashion clothes is an important and significant factor for many consumers. In this regard, the purpose of this study is to investigate the factors affecting on customer complaints behavior with emphasis on mediator role of post-purchase regret in the fashion clothing industry. The present study uses a survey method to collect data and use correlation method to analyze the data. The statistical population of this research is 400 people who are referred to shopping centers in Semnan. The questionnaire based on Likert spectrum was used in order to collect information and structural equation modeling was used to analyze the data. Findings of the research indicate that indulgence and sales experience have a negative and significant effect on post-purchase regret. Also indulgence has a positive and significant effect on the post-purchase regret. Finally, there was a significant negative effect between post-purchase regret and complaint behavior
    Keywords: Indulgence, rumination, regret, complaint behavior