فهرست مطالب

تحقیقات بازاریابی نوین - سال هشتم شماره 1 (پیاپی 28، بهار 1397)

فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین
سال هشتم شماره 1 (پیاپی 28، بهار 1397)

  • تاریخ انتشار: 1397/03/30
  • تعداد عناوین: 7
|
  • محسن نظری *، حسین دستار صفحات 1-20
    به طور کلی تصور کلی و ادراکی مصرف کنندگان در ارتباط با قیمت یک فروشگاه در ادبیات پژوهشی با عنوان «تصویر قیمتی فروشگاهی[1]» شناخته می شود. تصویر قیمتی با توجه به اهمیت آن نقش اساسی در تصمیم گیری خرید مشتریان و قدرت رقابتی فروشگاه ها دارد. ازاین رو هدف این پژوهش، شناسایی عوامل اثرگذار بر شکل گیری و مدیریت تصویر قیمتی است. این کار از طریق تحلیل فراترکیب انجام شد. بدین منظور پس از تحلیل کسب در نهایت 24 پژوهش که به صورت مستقیم، موضوع تصویر قیمتی را بررسی کرده بودند، وارد مرحله تحلیل شدند. پژوهش های انتخاب شده برای کد گذاری وارد نرم افزار مکس کیودا شدند. در پایان پس از مرحله تلفیق، 63 کد متمایز شناسایی شد. از بین کدهای شناسایی شده کدهای سطح قیمت (12 ارجاع)، انصاف قیمتی (8 ارجاع) و کدهای قیمت مرجع و ترفیعات و تخفیفات قیمتی هرکدام با 7 ارجاع به ترتیب بیشترین اهمیت را از نظر تعداد ارجاع در ادبیات پژوهشی داشتند. در مرحله بعد کدها در قالب 23 مفهوم (تم) و در نهایت مفاهیم در 8 موضوع تقسیم بندی شدند. استفاده از روش فراترکیب به منظور دستیابی به مدلی جامع از نوآوری های این پژوهش است.
    [1].Overall store price image
    کلیدواژگان: تصویر قیمتی فروشگاهی، فراترکیب، قیمتگذاری، تصمیمگیری خرید
  • محمدرضا ادیب پور *، شهرام فردوسی، اصغر مشبکی صفحات 21-34
    رقابت های رو به رشد در بازارهای جهانی، شرکت ها را مجبور ساخته تا خودشان را در استفاده از فرصت ها و مزایا نسبت به رقبا متمایز سازند؛ به همین دلیل در سال های اخیر، مطالعه درباره توسعه برند بسیار در مرکز توجه بوده است. هدف پژوهش حاضر، مطالعه تجربی به منظور بررسی «تاثیر عوامل موثر در نگرش به توسعه همگون برند بر نگرش به برند مادر» با استفاده از یک مدل کاملامنسجم و ساخت یافته مبتنی بر ادبیات نظری این حوزه است. جامعه آماری، مشتریان فروشگاه های اختصاصی شرکت شیرین عسل در شهر تهران است و برای جمع آوری داده های اولیه از ابزار پرسشنامه استفاده شد. با استفاده از فرمول های مربوطه (برای جامعه نامحدود)، حجم نمونه آماری 384 تعیین شد. پس از جمع آوری داده ها، فرضیه های پژوهش با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و از طریق نرم افزارAmos 23 تجزیه وتحلیل شدند. نتایج بررسی ها نشان می دهد که متغیرهای اعتماد به برند، آگاهی از برند، تصویر ذهنی برند، وفاداری به برند، تناسب ادراک شده و رضایت از برند بر نگرش به توسعه همگون برند تاثیر مثبت و معناداری دارند و همچنین نگرش به توسعه همگون برند نیز بر نگرش به «برند مادر» تاثیر مثبت و معناداری می گذارد. در انتها نیز بر اساس نتایج به دست آمده پیشنهادهایی ارائه شده است.
    کلیدواژگان: نام تجاری مادر، توسعه نام تجاری، عوامل موثر بر توسعه نام تجاری
  • حمید طهماسبی فرد *، بهرام خیری صفحات 35-56
    برندها یکی از بازیگران اصلی اقتصاد مدرن هستند که روزبه روز بر اهمیتشان افزوده می شود و محققان همواره می کوشند تا با مفهوم سازی ها و ایجاد سازه های جدید بتوانند روابط و کارکردهای برندها را بهتر تفهیم و تبیین کنند. بیشتر مفهوم سازی های اخیر برای توصیف کارکرد برندها از طریق انسان انگاری و جان بخشیدن به آنها بوده است. در این پیامد، به تازگی در برخی نوشته ها و کتاب های بازاریابی مفهوم اسکیزوفرنی برند مطرح شده است. با وجود استفاده روزافزن از این واژه، هنوز در زمینه اینکه این مفهوم چیست و چه عواملی سبب بروز آن می شود، پژوهش دانشگاهی انجام نشده است؛ بنابراین، برای رفع کمبود ادبیات نظری پژوهش، هدف تحقیق حاضر ارائه مدلی برای شناسایی اسکیزوفرنی برند و پیشامدهای آن است. با توجه به هدف، این پژوهش از نظر نوع نتایج، بنیادین است. داده های تحلیل ، داده های ثانویه موجود در زمینه موضوع است. برای تحلیل داده ها از روش تحلیل کیفی داده بنیاد و اصول مرتبط با آن (کد گذاری باز، مقایسه مستمر، ایجاد مفاهیم و مقوله ها) استفاده شده است تا داده های ثانویه جمع آوری شده تفسیر و پیامد ها و خود پدیده شناسایی و تبیین شوند. نتایج تحقیق به ارائه مدلی که بتواند اسکیزوفرنی برند را تعریف و همچنین پیامدهای آن را شناسایی کند، منجر شده است. بر اساس نتایج این تحقیق، 3 عامل اصلی مدیریت نامناسب پرتفوی برند، نهادینه سازی نشدن هویت برند در فرهنگ سازمانی و بی ثباتی هویت برند، پیشامدهای اسکیزوفرنی برند شناسایی شده اند.
    کلیدواژگان: اسکیزوفرنی برند، هویت برند، ابهام نسبت به برند، تئوری داده بنیاد
  • سید حسن حاتمی نسب *، حامد زارع صفحات 57-74
    توسعه ارتباطات و نیاز به برون سپاری فعالیت های موجب شده است تا امروزه تبادلات بین المللی نقش مهمی در اقتصاد و بازرگانی کشورها داشته باشد؛ اما وجود محدودیت هایی باعث شده است تا کشورهایی مانند ایران، به سراغ الگوی جدیدی به نام بندر خشک بروند. از این رو، پژوهش حاضر با رویکردی کاربردی و با هدف بومی سازی برنامه ریزی استقرار بندر خشک در ایران، به تحقیقی زیرساختی پرداخته و از رویکرد آمیخته از نوع اکتشافی بهره گرفته است. به این ترتیب که در بخش کیفی، از بازنگری ادبیات و فن دلفی برای استخراج عوامل زمینه ساز ایجاد یک بندر خشک، استفاده شده است. همچنین، در بخش کمی، روش توصیفی پیمایشی برای تحلیل و ارزیابی این عوامل به کار گرفته شده است. ابزار اصلی استفاده شده در این زمینه پرسشنامه محقق ساخته مبتنی بر بخش کیفی است که خبرگان و متخصصان بازرگانی بین المللی (جامعه آماری) آن را تکمیل کرده و پاسخ داده اند. برای افزایش دقت اندازه گیری و کاهش خطاهای نظرسنجی، از اعداد فازی مثلثی بازه ای در ترکیب رویکردهای GRA و MCDM برای تجزیه و تحلیل استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که زیرساخت و ساختار، مهم ترین عوامل زمینه ساز ایجاد یک بندر خشک موفق در ایران محسوب می شوند.
    کلیدواژگان: بندر خشک، تجزیه و تحلیل روابط خاکستری، تصمیم گیری چندمعیاره، عدد فازی بازه ای
  • مصطفی شغایی فلاح، سید حمید خداداد حسینی *، آناهیتا خرمی بنارکی، علی علیزاده زوارم صفحات 75-96
    به عنوان یکی از روش های مسوولیت اجتماعی شرکت، از شریک سازی یک برند با یک علت است که از آن با نام بازاریابی علی یاد می گردد، که توجه بسیاری از شرکت ها را به خود جلب کرده است که شاید یکی از دلایل آن را می توان تاثیر مثبت بازاریابی علی بر روی رفتار مشتری دانست. بازاریابی علی روشی می باشد که در آن پرداخت های خیرخواهانه شرکت، به مبادلات مالی مشتریان که درآمدزاست، متصل شده است، همچون اهدای پول به ازای هر خرید مشتری. عوامل متعددی در تشکیل کمپین بازاریابی علی وجود دارند که می توان به عواملی همچون اندازه اهدا، خیریه، نوع محصول، شهرت اجتماعی شرکت، اهمیت علت، نزدیکی جغرافیایی علت و غیره اشاره نمود. این پژوهش با تمرکز بر روی عامل «نوع محصول» به دنبال ارائه دسته بندی محصولات موجود و همچنین خوشه بندی مشتریان در بازاریابی علی است. در این راستا پرسشنامه 524 دانشجو از 5 دانشگاه جامع در تهران شامل 27 سوال (محصول) مورد بررسی قرار گرفت که پس از استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی و پس از چرخش متعامد واریماکس 27 عامل استفاده شده در پژوهش، محصولات موجود در قالب 5 عامل کلی شامل محصولات لذت جویانه، محصولات ضروری، محصولات بهداشتی- درمانی، محصولات مسکن و متعلقات و محصولات دیجیتال دسته بندی شدند. همچنین طبق تحلیل های صورت گرفته با استفاده از روش خوشهبندی کا-میانگین ، مشتریان در بازاریابی علی در سه قالب مشتریان نوع دوست، مشتریان محصول محور (شامل متمرکز بر محصولات ضروری-مسکن و متعلقات و متمرکز بر محصولات لذت جویانه، بهداشتی-درمانی و دیجیتال) و مشتریان دور نامگذاری شدند (تاکسونومی) و ویژگی های خوشه‏ های مختلف مورد تحلیل قرار گرفت.
    کلیدواژگان: بازاریابی علی، خوشه بندی مشتریان، تاکسونومی، محصول لذت جویانه، محصول ضروری
  • امیر اخلاصی، نادر سیدامیری *، مرتضی هندیجانی فرد صفحات 97-116
    کارکنان نقش پررنگی در موفقیت شرکت های خدماتی دارند و رضایت آن ها پیش نیازی برای رضایت مشتریان است. همچنین، توجه و پاسخگویی به خواسته ها و نیازهای آنان، زمینه توسعه تمایلات کارآفرینانه در شرکت را فراهم می کند. علاوه بر این، مشتری محوری، ممکن است شرکت را به سوی تمرکز بر نوآوری و استفاده پیش دستانه از فرصت ها رهنمون سازد. از این رو، پژوهش حاضر به بررسی این مسئله پرداخته که آیا در شرکت های ارائه دهنده خدمات اینترنت در تهران، بازارگرایی داخلی می تواند از طریق بازارگرایی بر گرایش کارآفرینانه تاثیر مثبت و معناداری بگذارد. بدین منظور، از روش توصیفی-پیمایشی استفاده شد و پرسشنامه پنج گزینه ای طیف لیکرت بین 322 نفر از کارکنان و مدیران شرکت های مذکور که با روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده بودند، توزیع گردید. برای تجزیه و تحلیل داده ها، از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که بازارگرایی داخلی بر گرایش کارآفرینانه با ضریب مسیر 529/0، بازارگرایی داخلی بر بازارگرایی با ضریب مسیر 796/0 و نیز بازارگرایی بر گرایش کارآفرینانه با ضریب مسیر 337/0 تاثیر مثبت و معناداری دارد. یافته ها همچنین نشان می دهد که بازارگرایی، در رابطه میان بازارگرایی داخلی و گرایش کارآفرینانه، با شدت 268/0 در نقش میانجی جزئی تاثیرگذار است. همچنین، نتایج آزمون سوبل، تاثیر میانجی بازارگرایی را در رابطه مذکور تایید کرده است. علاوه بر این، مقدار ضریب VAF در صورت میانجی گری بازارگرایی، برابر با 336/0 به دست آمد که نشان می دهد تقریبا 34درصد از تاثیر بازارگرایی داخلی بر گرایش کارآفرینانه از طریق غیرمستقیم با متغیر میانجی بازارگرایی تبیین می شود.
    کلیدواژگان: بازارگرایی داخلی، بازارگرایی، گرایش کارآفرینانه، شرکت های ارائه دهنده خدمات اینترنت
  • سمیه زمانی قلعه میرزمانی، علی کاظمی *، آرش شاهین، نرگس کشتی آرای صفحات 117-130
    تلفن های هوشمند علاوه بر این که فرصت های جدیدی را برای نقش آفرینی در اختیار کسب و کارها قرار داده، شیوه های ارتباط و سبک زندگی مصرف کنندگان را نیز متحول کرده است. مقاله حاضر با هدف کشف رفتار مصرف کنندگان در فضاهای مجازی تلفن همراه انجام شد. در این پژوهش، نظریه زمینه ای به کار برده شد؛ زیرا روشی برای رسیدن به الگوی نظری از طریق تحلیل داده های میدان پژوهش است؛ در این نظریه جمع آوری و تحلیل داده ها باهم انجام می شود و برای جمع آوری داده ها از نمونه گیری نظری استفاده می شود؛ یعنی حوزه و نوع داده هایی که هر بار جمع می شود، بر اساس مفاهیم در حال ظهور پیش می رود. در پژوهش حاضر مجموعا 48 مصاحبه، انجام و از مشاهدات میدانی نیز استفاده شده است. برای اطمینان از روایی پژوهش در مراحل مختلف رمزگذاری باز، انتخابی و نظری الگوی در حال ظهور به پژوهشگران و خبرگان دانشگاهی ارائه شد و از نظرات آنان برای ارتقای نظری الگو سود جسته شد. در نتیجه تحلیل مقایسه ای مداوم، الگوی نظری برای توضیح رفتار مصرف کنندگان در فضاهای اجتماعی تلفن همراه پیشنهاد شد که نشان می دهد مصرف کنندگان با استفاده از تلفن همراه هوشمند یک «ابرهویت» برای خود می سازند که از سه مفهوم فرعی تر «خودعاملی»، «خود میان فردی»، و«خودارزیابی» تشکیل شده است. نتایج می تواند به نمانام ها و بنگاه های تبلیغات دیجیتال کمک کند در فضاهای مجازی تلفن همراه محتوایی تولید کنند که با انگیزه ها و اهداف مصرف کنندگان همسو باشد و بر باورها، نگرش و رفتار آنان تاثیرات مطلوبی بگذارد.
    کلیدواژگان: برندسازی، هویت مصرف کنندگان، خودانگاره، تلفن همراه هوشمند، شبکه های اجتماعی
|
  • Mohsen Nazari *, Hossein Dastar Pages 1-20
    In general, overall and perceptional conception of consumers related to the price of a store is known as the overall store price image. OSPI plays a key role in customers purchasing decision making and also competitive power of stores. Hence, the aim of this research is to identify affecting and formation factors of OSPI. This aim was done through the Meta synthesis analysis. Finally 24 researches were selected after CASP[1] analysis. The selected researches were introduced to Maxqda software for coding. After coding process 63 codes were identified. From the referral point of view, price level code (12 referrals), price fairness (8 referrals), reference price, promotion and discount codes (7 referrals per each code) were most important based on their referral frequencies. In the next step, codes were divided to 23 themes and themes were categorized into 8 categories. Using the Meta synthesis analysis for conceptual model making is the innovation of this research.
    [1] . Critical Appraisal Skills Program (CASP)
    Keywords: overall store price image (OSPI), Meta synthesis, pricing, purchasing decision making
  • Mohammadreza Adibpour *, Shahram Ferdosi, Asghar Moshabaki Pages 21-34
    Growing competetion in global markets has forced companies to differentiate themselves from competitors in order to take advantage of opportunities and benefits. For this, the study of brand extension has gained importance in recent years. The aim of this empirical study is to examine effective factors in the attitudes towards homogeneous brand development on mother brand attitudes using a fully integrated and constructed model based on theoretical literature in this field. The statistical population of the research is the customers of Shirin Asal private stores in Tehran, and a questionnaire was used to collect the data. According to the relevant formula, the samples size was 384 customers. After collecting the data, the hypotheses were analyzed by Pearson and SEM, Amos 23. The results showed that brand trust, brand awareness, brand image, brand loyalty, perceived relevance, brand experience and brand satisfaction have positive effects on the attitudes towards homogeneous brand development. Also, attitudes towards homogeneous brand development positively affects the attitudes on the main(parent) brand. Based on these results we made several suggestions.
    Keywords: Parent Brand, Brand Extension, Effective Factors on Brand Development
  • Hamid Tahmasebifard *, Bahram Kheiri Pages 35-56
    Brands as major players of modern economy become more important day by day and researchers are seeking to explain and understand brand’s relationships and functions deeper with conceptualizations and creating constructs. Most of the recent conceptualizations describing brand’s functions have been through anthropomorphism approach to brands. As a consequence of this stream of researches, the concept of brand schizophrenia has recently been brought up in handful of books and some passing mentions on websites. Regardless of frequent use of this word, there is no academic and systematic investigation regarding this concept exactly and its causes so far. Thus, to fill this gap through the literature, this study aims at proposing a model to identify brand schizophrenia and its antecedents. As to the purpose of research, it is a fundamental research. The data were secondary data which exist through the current books and passing mentions of practitioners. To analyze data, grounded theory approach and its principles (open coding, constant comparison, generating concepts and categories) were employed. The results provide a model for defining brand schizophrenia and its antecedents. According to the results, inappropriate management of brand portfolio, lack of institutionalizing brand identity in organizational culture and inconsistency of brand identity were recognized as major causes of developing brand schizophrenia.
    Keywords: Brand Schizophrenia, Brand Identity, Branding, Brand Ambiguity, Grounded Theory
  • Sayyed Hassan Hatami Nasab *, Hamed Zare Pages 57-74
    Dry port is a potential solution for better inland seaport capabilities access. Surely, success in implementation of dry port related to investigate and define impediments and factors to a close advanced intermodal terminals. In order to find the way of establishing dry port in Iran, interviews and literature review have been carried and eight groups of factors was assessed. Identifying of the priority of these factors is the main purpose of this research. This way, Multiple Criteria Decision Making (MCDM) is the process of ranking the feasible alternatives and selecting the best one by considering multiple criteria. Owing to the complexity, fuzziness and uncertainties of the objective things, the criterion values often take the form of linguistic variables, which can be expressed in interval-valued triangular fuzzy numbers. The purpose of this paper is to develop an extended Grey Relational Analysis (GRA) method for solving MCDM problems with interval-valued triangular fuzzy numbers and unknown information on criterion weights. As a result, by using this method, infrastructure and structure were recognized as the most important and display and process as the least important factor on implementing a dry port project.
    Keywords: Dry port, Grey Relational Analysis (GRA), Multiple Criteria Decision Making (MCDM), Interval, valued Triangular Fuzzy Number
  • Mostafa Shaghaee Fallah, Seyed Hamid Khodadad Hossaini *, Anahita Khorrami Banaraki, Ali Alizadeh Zoarem Pages 75-96
    Linking a brand with a cause, known as cause related marketing, is one the methods of handling corporate social responsibility. It has attracted the attention of many companies due to its positive impact on customers’ behavior. In this method, charitable payments of the corporation are linked to the profitable financial transactions of customers as in donating money per purchase. Many different factors affect the formation of the cause related marketing campaign including the size of donation, charity type, product type, social reputation of the corporation, cause importance, geographical proximity of the cause, and etc. This Applied Development study is a descriptive survey research in terms of methodology, focusing on the product type, and aims to classify (group, sort) the existing products and to present a clustering format for customers in cause related marketing. In this regard, data from a 27 question (product) questionnaire which was distributed between 524 students of some of Tehran’s universities were scrutinized. The products are classified into 5 general groups of hedonic; essential; sanitary-therapeutic (health-care) products; housing and amenities; and digital products based on the exploratory factor analysis and a varimax orthogonal rotation of 27 factors of the study. Also, based on the presented K-means clustering, customers are clustered and labeled (Taxonomy) into 3 groups of altruists, product-based (including those focused on essential products-housing and amenities; and those focused on hedonic sanitary-therapeutic, and digital products), and distant customers.
    Keywords: Cause, related Marketing, Customer Clustering, Taxonomy, Hedonic Products, Utilitarian Products
  • Amir Ekhlassi, Nader Seyyedamiri *, Morteza Hendijani Fard Pages 97-116
    Employees have important roles in the success of service companies and their satisfaction may be a prerequisite for customer's satisfaction. In addition, considering their needs and wants and the responsiveness to them may lead to the development of entrepreneurial orientation in the company. Furthermore, being customer-oriented can lead to concentrating on innovation and to use opportunities proactively. Accordingly, this paper investigates whether internal market orientation has effect on entrepreneurial orientation with mediating role of market orientation in internet service providers (ISPs) in Tehran. For this purpose, a descriptive method was used and 322 questionnaires were distributed between managers and employees of Tehran ISPs chosen by simple random sampling. To analyze data, structural equation modeling with partial least squares by Smart PLS 3 software was used. The results showed that internal market orientation has positive and significant effects on entrepreneurial orientation and market orientation with 0.529 and 0.796 path coefficient values, respectively. The effect of market orientation on entrepreneurial orientation is also confirmed with 0.337 path coefficient value. The results also showed that market orientation plays a partial mediating role between internal market orientation and entrepreneurial orientation with 0.268 path coefficient value. The result of Sobel test also confirms the mediating role of market orientation between internal market orientation and entrepreneurial orientation. Furthermore, the value of VAF statistic equals to 0.336 which shows that about 34 percent of internal market orientation effect on entrepreneurial orientation can be explained through indirect effect of market orientation on this relationship.
    Keywords: Internal Market Orientation, Market Orientation, Entrepreneurial Orientation, Internet Service Providers
  • Somayeh Zamani Ghalehmirzamani, Ali Kazemi *, Arash Shahin, Narges Keshtiaray Pages 117-130
    In addition to providing new opportunities for business, smartphones have also revolutionized consumers’ lifestyle and communication styles. The present paper aimed at investigating the behavior of consumers in mobile virtual space, and grounded theory was used since it is a method for reaching a theoretical model by analyzing the field data of the research. Here, data collection and analysis are done together and the theoretical sampling is used to collect data; that is, the scope and type of data are collected each time based on emerging concepts. In this study, 48 interviews were conducted and field observations were also used. In order to ensure the validity of the research, in the various stages of open, selective, and theoretical coding, the model was presented to researchers and academic experts and their ideas were used to improve the theoretical model. Constant comparison of samples and analysis of qualitative data showed that using smartphone social networks allows consumers to shape a hyper identity for themselves. The hyper identity concept dimensions include: interpersonal self, agent self, and self-assessment. Using these results, brands and digital advertisers can produce suitable contents for virtual spaces of smartphones and encourage consumers to co-create contents with brands and contribute to create brand identity and personality.
    Keywords: Branding, Consumer's Identity, Self, image, Smartphone, Social networks