فهرست مطالب

برنامه ریزی و توسعه گردشگری - پیاپی 18 (پاییز 1395)

نشریه برنامه ریزی و توسعه گردشگری
پیاپی 18 (پاییز 1395)

  • تاریخ انتشار: 1395/10/13
  • تعداد عناوین: 10
|
  • زهرا حیدری، سیدعلی بدری *، محمد سلمانی صفحات 8-32
    فعالیت های گردشگری کشاورزی به عنوان فعالیت مکمل کشاورزی یکی از راهکارهای توسعه و احیای کشاورزی مناطق مختلف کشور محسوب می شوند اما با توجه به وجود ریسک در ابعاد مختلف اقتصادی، اجتماعی، طبیعی و روان شناختی که به عنوان تهدیدی بر فعالیت های کشاورزی و در پی آن گردشگری کشاورزی است، بررسی و درک آنها ضرورت می یابد. هدف از این پژوهش شناخت ریسک های اثرگذار بر فعالیت های کشاورزی و ارائه پیشنهاداتی در راستای تعدیل آن ها است. منطقه مورد مطالعه نواحی روستایی حوضه رودخانه شیرود شهرستان تنکابن است که ساکنان آن به فعالیت های کشاورزی اشتغال داشته و منطقه از ظرفیت های لازم برای ایجاد و توسعه گردشگری کشاورزی برخوردار است. روش تحقیق در این پژوهش، کاربردی و از نظر ماهیت، توصیفی- تحلیلی از نوع علی است. جامعه آماری تحقیق را کشاورزان 7 روستای منتخب در حوضه رودخانه شیرود از بخش مرکزی شهرستان تنکابن تشکیل می دهند. معیار انتخاب روستاها به روش تخمینی و بر اساس شناخت محقق بوده و نیز برای انتخاب جامعه نمونه تحقیق (کشاورزان) از روش کوکران استفاده شده است. ابزار میدانی تحقیق پرسشنامه محقق ساخت است که بر اساس مبانی نظری و تجارب موفق علمی منتشر شده، تهیه شده و اطلاعات با استفاده از مدل های آماری مرتبط با هدف و نوع داده ها، پردازش شده است. یافته های تحقیق نشان می دهد که با توجه به نگرش پاسخگویان به میزان اثرگذاری ریسک های ادراک شده بر تمایل به توسعه گردشگری کشاورزی، ریسک های اقتصادی، ریسک های تولید و بازار، ریسک های طبیعی، ریسک های اجتماعی- فرهنگی و ریسک های سیاسی- نهادی به ترتیب در درجه اول تا پنجم اثرگذاری قرار می گیرند.
    کلیدواژگان: نگرش، ادراک ریسک، توسعه گردشگری کشاورزی، نواحی روستایی، شهرستان تنکابن
  • عظیم زارعی*، عادل آذر، مصطفی رضایی راد صفحات 33-53
    بازاریابی اجتماعی می کوشد با بهره مندی از اصول بازاریابی تجاری بر رفتار و نگرش افراد تاثیرگذار باشد. از طرفی به منظور توسعه گردشگری سلامت به عنوان یکی از حوزه های نوین گردشگری مدرن نیاز حیاتی به ایجاد نگرش مطلوب از مقصد وجود دارد. بدین منظور می توان از اصول بازاریابی اجتماعی به منظور توسعه تصویر مطلوب از مقصد در ذهن گردشگران سلامت بهره برد. از این رو هدف اصلی این تحقیق سنجش بازاریابی اجتماعی در گردشگری سلامت ایران می باشد. بدین منظور از روش تحقیق آمیخته اکتشافی استفاده شده است. نوع تحقیق در مرحله طراحی مدل، بنیادین و در مرحله آزمون مدل، کاربردی می باشد. در بخش کیفی از روش های تحلیل محتوای کیفی و روش کدگذاری نظری و در بخش کمی از معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد با استفاده از ابزارهای بازاریابی اجتماعی می توان با ایجاد باور مثبت نسبت به مقصد گردشگری سلامت زمینه بروز تمایل به سفر درمانی را فراهم آورد. عوامل مدل بازاریابی اجتماعی در گردشگری سلامت شامل رهبری بازارگرا، تحلیل و درک بازار گردشگری سلامت، راهبرد بازاریابی اجتماعی، زیر ساخت های بازاریابی، آمیخته بازاریابی اجتماعی و مولفه های شناختی می باشد. هم چنین نتایج تحقیق حکایت از تایید مدل کاربرد عوامل بازاریابی اجتماعی در گردشگری سلامت با استفاده از مدل معادلات ساختاری دارد.
    کلیدواژگان: بازاریابی اجتماعی، نگرش، گردشگری سلامت، رویکرد ترکیبی
  • راحله رنجنوش *، حمید ضرغام بروجنی، ناصر حمیدی صفحات 54-72
    گردشگری پزشکی امروزه به یک صنعت تبدیل شده و برای اقتصاد بسیاری از کشورها که پتانسیل پذیرش بیماران را دارند، صنعتی ارزشمند است. گردشگری پزشکی نوعی از گردشگری سلامت است که با هدف درمان بیماری های جسمی یا انجام نوعی از عمل‏ های جراحی تحت نظارت پزشکان در بیمارستان‏ ها و مراکز درمانی انجام می‏ شود. در این نوع از گرشگری سلامت، بیمار ممکن است پس از درمان و معالجه نیازمند استفاده از فضاها و خدمات گردشگری باشد. در این صورت ممکن است گردشگری او با سفر به نقاطی که این امکانات را دارند تکمیل شود. هدف این پژوهش خوشه بندی کسب وکارهای گردشگری پزشکی جهت جذب تعداد بیشتری گردشگر پزشکی به ایران است. به این منظور، ابتدا با مطالعه ادبیات موضوع و مصاحبه با متخصصین، کسب وکارهای گردشگری پزشکی، ویژگی های آنها شناسایی گردید. در مرحله بعد با بکارگیری الگوریتم ژنتیک تحلیل خوشه ایفازی انجام شد. نمونه آماری این پژوهش را 101 نفر از بیماران خارجی مراجعه کننده به چهار بیمارستان در شهر تهران تشکیل می دهند. یافته های تحقیق نشان می دهد که اولا، برخی از بیماران خارجی به دلیل درجه عضویت نزدیک، بطور همزمان عضو چند خوشه می باشند. ثانیا، باتوجه به مراکز خوشه ها، خوشه دو و سه از حیث نوع کسب وکارهای گردشگری پزشکی و ویژگی های آنها در سطح متوسط ولی خوشه یک در سطح پایین می باشند. و در نهایت اگر چه برای گردشگران پزشکی جاذبه اولیه، خدمات پزشکی است، اما جهت جذب هر چه بیشتر گردشگر پزشکی و رقابت فعال در این صنعت باید توجه به سایر خدمات و تسهیلات گردشگری (خدمات غذا و آشامیدنی، خدمات رفاهی، مراکز رفاهی و...) بیشتر شود.
    کلیدواژگان: کسب و کارهای گردشگری پزشکی، خوشه بندی فازی، الگوریتم ژنتیک
  • مریم جعفری مهرآبادی*، فاطمه امامی، مریم سجودی صفحات 73-96
    تحقیق حاضر به دنبال بررسی نقش مولفه های سرمایه اجتماعی در رضایتمندی گردشگران بوده است که جهت نیل به این هدف مفهوم سرمایه اجتماعی بر اساس سه شاخص شناختی، ساختاری و ارتباطی مورد سنجش قرار داده شده است؛ به نحوی که اثرات هر کدام از شاخصهای فوق بر شاخص های رضایتمندی گردشگران (کالبدی- فضایی، عملکردی- ساختاری و محتوایی) مورد سنجش قرار گرفته است. روش تحقیق از نوع توصیفی-تحلیلی است. تعداد 384 پرسشنامه در میان گردشگران در سطح شهر ماسوله تکمیل شده است. به منظور تحلیل سطح رضایتمندی گردشگران از روش همبستگی کانونی و آزمون فریدمن استفاده شده است. نتایج تحقیق گویای این است که در بین ابعاد سرمایه اجتماعی، بعد شناختی دارای بهترین عملکرد از سوی گردشگران است و همچنین بیشترین میزان رضایت گردشگران را نیز بعد محتوایی (شامل مسائل اجتماعی و فرهنگ مردم ماسوله) به خود اختصاص داده است. پس از سنجش جداگانه ی مولفه های مفاهیم سرمایه اجتماعی و رضایتمندی گردشگران، جهت بررسی بیشترین تاثیرگذاری هر یک از ابعاد سرمایه اجتماعی (شناختی، ساختاری و ارتباطی) به عنوان متغیر مستقل، بر روی ابعاد مختلف رضایتمندی گردشگران (کالبدی-فضایی، عملکردی-ساختاری، محتوایی-اجتماعی-فرهنگی)؛ مشاهده شده است که اگر چه بعد شناختی سرمایه اجتماعی بر رضایت مندی گردشگران تاثیر معنادار دارد اما بر عامل کالبدی-فضایی آن تاثیر معناداری ندارد؛ به عبارتی، بعد شناختی بر ابعاد عملکردی–ساختاری و محتوایی (اجتماعی – فرهنگی) تاثیر معنادار دارد و ابعاد ارتباطی و ساختاری نیز بر تمام ابعاد رضایتمندی تاثیر معنادار دارند. اما بیشترین اثر گذاری جزئی با توجه به درصد واریانس تبیین شده توسط اثر بعد شناختی سرمایه اجتماعی بر بعد محتوایی (اجتماعی فرهنگی) رضایتمندی است.
    کلیدواژگان: سرمایه اجتماعی، رضایتمندی گردشگران، شهر ماسوله
  • علی اکبر عنابستانی*، حمیده محمودی صفحات 97-118
    از دیدگاه اجتماعی پذیرش گردشگران مذهبی در یک روستا بر روی نحوه کنش پذیری، نحوه رابطه متقابل انسان ها و نحوه زیست پذیری می تواند، موثر باشد. بر این اساس تحقیق حاضر به بررسی تاثیر گردشگری مذهبی بر ارتقاء کیفیت زندگی روستاییان درحوزه نفوذ گردشگاهی شهر مشهد می پردازد. پژوهش از نظر هدف، نوع کاربردی و روش انجام تحقیق توصیفی- تحلیلی است. جامعه آماری در این پژوهش، روستاهای دارای بقاع متبرکه در حوزه نفوذ گردشگری شهر مشهد می باشند به عنوان نمونه انتخاب گردید. حجم گردشگران مورد بررسی با استفاده از فرمول کوکران 196 نفر و حجم جامعه میزبان هم 185 نفر تعیین شد. واحد تحلیل در این پژوهش «روستا» است و اطلاعات استخراج شده از پرسشنامه با استفاده از روش های تجزیه و تحلیل آماری در دو نرم افزار SPSS و LISREL مورد بررسی قرار گرفت. یافته ها نشان می دهد که در روستاهای مورد بررسی روستای میامی و حصار دارای بیشترین میانگین(شاخص های تحقیق) و روستای خواجه حسین آباد دارای کمترین میانگین می باشند همچنین با توجه به نرمال بودن شاخص های تحقیق برای بررسی اثر گردشگری مذهبی بر ابعاد کیفیت زندگی از نرم افزار لیزرل استفاده شده است که نتیجه نشان می دهد بین گردشگری مذهبی و ابعاد کیفیت زندگی رابطه معنادار وجود دارد و مدل نهایی لیزرل نشان می دهد که گردشگری مذهبی به ترتیب بر بعد کالبدی، اجتماعی و به یک اندازه بعد اقتصادی و زیست محیطی بیشترین تاثیر را دارد بنابراین برای توسعه گردشگری مذهبی پیشنهادات زیر ارائه می گردد: هماهنگی نهادهای محلی و دستگاه های اجرایی، افزایش کمیت و کیفیت امکانات بقاع و روستاها و توجه بیشتر همراه با نظارت مناسب به وضعیت خدمات رسانی.
    کلیدواژگان: گردشگری مذهبی، ابعاد کیفیت زندگی، روستا، حوزه نفوذ گردشگاهی شهر مشهد
  • مهدی کروبی، زینب امیری*، سید مجتبی محمودزاده صفحات 119-136
    راهنمایان تورهای ورودی به عنوان کارکنان صف نقش مهمی در تعاملات بین فرهنگی ایفا می کنند؛ بنابراین درک بهتر و روشن تر از عواملی که آنها را در زمینه های فرهنگی گوناگون، به منظور انجام عملکرد موثرتر یاری کند، بسیار ضروری است. بدون شک یکی از این عوامل، مولفه ی هوش فرهنگی است. افراد با هوش فرهنگی بالا، در ارتباطات بین فرهنگی خود عملکرد بهتری دارند که این امر برای راهنمایان تورهای ورودی موضوعی قابل توجه است.با توجه به اهمیت نقش و عملکرد راهنمایان تورهای ورودی در گردشگری فرهنگی ایران، پژوهش حاضر به بررسی هوش فرهنگی راهنمایان تور ورودی و تاثیرش بر عملکرد شغلی آنان می پردازد. جامعه ی آماری پژوهش، راهنمایان تور ورودی شهر تهران و گردشگران همراه با این راهنمایان می باشد که به صورت گروهی از شهر تهران بازدید کرده اند. از میان آنها، تعداد 70 نفر از راهنمایان تور ورودی و 280 نفر از گردشگران خارجی همراه با آنان انتخاب شده است. برای جمع آوری داده ها ازروش کتابخانه ای و پرسشنامه، به منظور آزمون فرضیات از روش حداقل مربعات جزئی و برای سهولت تجزیه و تحلیل داده ها، از نرم افزار SPSS و SMARTPLS استفاده شده است. یافته های پژوهش حاکی از آن است که هوش فرهنگی راهنمایان تور ورودی بر عملکرد شغلی آنان تاثیر مثبت و معناداری دارد.
    کلیدواژگان: هوش فرهنگی، راهنمایان تور ورودی، عملکرد شغلی راهنمایان تور
  • مسلم باقری *، پیام شجاعی، مهرداد کیانی صفحات 137-157
    امروزه رقابت به عنوان یک مفهوم اقتصادی بر توسعه ی پایدار صنعت سفر و گردشگری تاثیر به سزایی گذاشته است. هدف از این پژوهش ارایه مدل تفسیری ساختاری شاخص های رقابت پذیری سفر و گردشگری استان فارس مبتنی بر گزارش مجمع جهانی اقتصاد در سال 2015 می باشد. تحقیق حاضر به دلیل ایجاد درک و دانشی کاربردی برای مسئولان و سیاست گذاران صنعت گردشگری استان فارس در زمینه شناسایی و سطح بندی شاخص های موثر بر رقابت پذیری گردشگری، از نظر هدف یک تحقیق کاربردی است و از منظر روش جمع آوری داده، توصیفی از نوع پیمایشی است. به منظور نهایی کردن شاخص های رقابت پذیری سفر و گردشگری در استان فارس از روایی محتوایی و با نظرسنجی از 10 نفر از متخصصان علمی و اجرایی حوزه گردشگری استان فارس و جهت سطح بندی این شاخص ها از مدل سازی تفسیری ساختاری استفاده شده است. یافته های حاصل از انجام روش روایی محتوایی در نهایت 17 شاخص کلیدی در شش سطح را معرفی می کند. نتایج پژوهش نشان می دهد که اولویت صنعت گردشگری برای دولت کلیدی ترین شاخص در جهت افزایش رقابت پذیری صنعت گردشگری استان فارس بوده و جایگاه نازل ایران از منظر این شاخص در آخرین رتبه بندی مجمع جهانی اقتصاد بیانگر لزوم توجه روزافزون دولت به توسعه صنعت گردشگری است. از سوی دیگر شاخص هایی مانند نحوه برخورد با مشتری، پایداری توسعه صنعت سفر و گردشگری و شمار سایت های تاریخی ثبت جهانی بیشترین وابستگی را به دیگر شاخص ها داشته و تحت تاثیر آنها می باشند.
    کلیدواژگان: شاخص های رقابت پذیری، مدل سازی تفسیری ساختاری، مجمع جهانی اقتصاد، روایی محتوایی
  • شهاب الدین شمس، ابوالحسن حسینی، رادمان خورشیدیان* صفحات 158-178
    استان مازندران یکی از مهم ترین مقاصد گردشگری در کشور است. هدف پژوهش پیش رو بررسی سناریوهای ممکن آینده توسعه گردشگری روستایی در استان مازندران و اولویت بندی این سناریوها بر اساس دو شاخص مطلوبیت و احتمال است. برای دستیابی به این هدف از شیوه سناریونویسی در علم و هنر آینده پژوهی و روش تحلیل سلسله مراتبی فازی استفاده شده است. یافته های این پژوهش به مطلوب و محتمل بودن سه سناریو؛ توسعه گردشگری سلامت، گردشگری روستاهای بکر و گردشگری خوراک اشاره دارد و بنابراین می توان نتیجه گرفت سرمایه گذاری در حوزه تحقق این سه سناریو می تواند راهکار خوبی برای توسعه گردشگری روستایی در استان مازندران باشد.
    کلیدواژگان: آینده پژوهی، گردشگری روستایی، سناریونویسی، تحلیل سلسله مراتبی فازی، استان مازندران
  • مصطفی محمدی*، سید محمد میرتقیان رودسری صفحات 179-201
    محیط پویای صنعت گردشگری و نیز تغییرات آنی تقاضای گردشگران، لزوم ارایه ی خدمات و محصولات خلاقانه را بسیار حیاتی نموده است. پژوهش حاضر با هدف بسط و ارزیابی مدل 4پی (افراد، فرآیند، مکان و محصول) در زمینه ی خلاقیت فعالان صنعت گردشگری صورت پذیرفت. این پژوهش کاربردی، کمی و پیمایشی می باشد. جامعه ی آماری پژوهش شامل فعالان صنعت گردشگری در شهرستان رامسر به تعداد 1009 نفر بوده است. روش نمونه گیری، تصادفی ساده بود و حجم نمونه از طریق جدول مورگان، 278 نفر محاسبه شد. پس از توزیع 350 پرسشنامه ، تعداد 324 پرسشنامه ی قابل استفاده جمع آوری گردید. بررسی فرضیه های پژوهش، از طریق تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل 54/8 انجام شد. یافته ها نشان داد که تمام روابط علی موجود در مدل 4پی خلاقیت (تاثیرات افراد بر مکان، افراد بر فرآیند، مکان بر محصول و فرآیند بر محصول) معنادار بوده و تمامی فرضیه ها تایید شدند. بر اساس یافته ها، می توان نتیجه گرفت که لزوم ایجاد یکپارچگی در ویژگی های خلاقیت (افراد، مکان، فرآیند و محصول) صنعت گردشگری ضروری بوده و تاکید بر عامل افراد خلاق و شناسایی آنها در هنگام جذب و استخدام حیاتی تر می باشد؛ زیرا آنها، زمینه ی بروز مکان کاری خلاق، فرآیند کاری خلاق و در نتیجه محصول خلاق را فراهم می سازند.
    کلیدواژگان: کارکنان خلاق، مکان خلاق، فرآیند خلاق، محصول خلاق، صنعت گردشگری
  • بهار بیشمی، بهناز خدایاری، علی پارس زاده* صفحات 202-221
    هدف اصلی این پژوهش، آزمون یک مدل نظری برندینگ برای برند ملی ایران است، که حاصل ادغام مفاهیم برندینگ و تصویر مقصد می باشد. تصویر مقصد به عنوان متغیر میانجی بین تداعیاتش (انگاره ادراکی-شناختی، انگاره هیجانی-احساسی و انگاره منحصر به فرد) و رفتار آینده گردشگر (قصد بازدید مجدد و توصیه مقصد به دیگران) در نظر گرفته شده است.گردآوری داده های مورد نیاز برای ارزیابی مدل مفهومی پژوهش، از طریق پرسشنامه و با مشارکت 396 نفر از گردشگران خارجی که در خردادماه 1394 پس از بازدید از اصفهان، تهران و یزد از شهر شیراز بازدید کرده اند، انجام شده است. این پرسشنامه ها در شهر شیراز و در سه سایت گردشگری آرامگاه حافظ، ارگ کریمخان و بازار وکیل در اختیار گردشگران قرار گرفت. ارزیابی مدل مفهومی پژوهش از طریق تحلیل مسیر به روش حداقل مربعات جزئی و به کمک نرم افزار VISUAL PLS انجام گرفته است. نتایج حاصل از پژوهش نشان می دهد که تصویر ذهنی گردشگران خارجی از ایران بر رفتار آینده گردشگران تاثیری مثبت دارد. بر اساس نتایج بدست آمده انگاره هیجانی-احساسی دارای بیشترین تاثیر، و پس از آن انگاره منحصر به فرد دارای بیشترین تاثیر بر تصویر کلی از ایران می باشد.
    کلیدواژگان: برندینگ مقصد، تصویر مقصد، تصویر برند، تداعیات برند ایران
|
  • Zahra Heydari, Seyed Ali Badri *, Mohammad Salmani Pages 8-32
    Introduction In many regions of Iran, agriculture faces difficulties that are no longer sufficient in meeting the needs of the farmers. Therefore, regarding the current agricultural potentials of some of these regions in establishing and developing agricultural tourism and the subsequent influx of tourists can bring plenty of benefits to the farming community. There are, however, many risks associated with these activities which are categorized into human risks (economic, social-cultural and psychological) and natural-environmental risks which are different for each area and are also susceptible to affect peasants’ views towards tendency for acceptance and propagation of this specific type of tourism. In fact, it’s in the light of the development of agriculture that agricultural tourism emerges. Therefore, if any investments are made on villages of aforementioned areas without identification and management of these risks, there might be several negative consequences. On this basis, the main purpose of the current research is to identify the risks associated with the agriculture sector and risks that are considered as threats for villagers. It can also help to scrutinize the local society’s perception of the so-called risks that are associated with the development of agricultural tourism. The main question here is what the main existing risks towards development of agricultural tourism are.
    Case study The target location in this study is located on the banks of Shirood River in the city of Tonekabon. This location houses several natural attractions, farms and arboretums. It also hosts many tourists from different parts of the country. The kind of tourism that is common in this area is based on nature.
    Materials and Methods The current work is an applied research which uses a descriptive-analytic method. The required information is also collected through both library and field studies and main apparatus of the research is a researcher-made questionnaire. The validity of this questionnaire is approved by a number of experts; moreover, the Cronbach’s alpha method was used for verification of its reliability. The statistical population of this study includes the heads of families of selected villages on the banks of Shirood River in the city of Tonekabon. By using the Cochran’s formula, a sample size that included 193 families was selected. The independent variable of this research is the farmers’ level of support for development of agricultural tourism which is influenced by dependent variables including factors of perceived risks of agricultural tourism including knowledge and awareness, tendency towards development of agricultural tourism, economic risks, social risks, natural risks, production risks and market risks as well as organizational-political risks. In order to analyze the data, SPSS software was used. And in order to collect and analyze the data, the scale of variables and descriptive statistics such as average scores and statistical analysis methods such as one sample T-test, Freedman test and Route analysis were used.
    Discussion and Results The findings of this research indicated the high tendency of the respondents for development of agricultural tourism. Another finding of this research demonstrated that from the viewpoint of local society, the social risk is at a suitable status and does not pose any threats for peasants. Additionally, in terms of natural risks, the findings also revealed that the risks were considerably high; it also gave a hint of an unsuitable situation in terms of agricultural productions and markets. And finally, in terms of organizational-political risks, the findings revealed that the performance of management boards of related organizations were relatively insufficient. Nevertheless, according to other findings of the current research and from the viewpoint of the respondents and in terms of the influences of the perceived risks on tendency towards development of agricultural tourism could be respectively prioritized.
    Conclusion And finally, even though villagers and peasants have a generally high tendency toward the development of agricultural tourism in this area, the existence of the current risks are generally considered to be serious barriers in realizing the expectations of the farmers. Moreover, as long as there is a lack of an appropriate management, not only do the farmers hold a negative view towards development of agricultural tourism, but also few facilities are provided for this type of tourism. And thus, the growth and development of agricultural tourism will only progress at a slow pace.
    Keywords: Attitude, Perception of Risk, Agri, tourism Development, Rural Areas, Tonekabon
  • Azim Zarei *, Adel Azar, Mostafa Rezaei Rad Pages 33-53
    Introduction The most important priority in social marketing is influencing the attitudes and behaviors of people in different societies in order to reform such attitudes and improve their misbehavior; approaches that can in the long run lead to an improvement in attitudes of people and bring about a positive voluntary conduct.
    It is predicted by experts that in 2020 tourism industry will become world's most profitable industry. Researchers are of the opinion that the attitudes of tourists toward their destinations are some of the most important factors in the development of health tourism. This principle can be used to develop a favorable image in the minds of health tourists since the principles of social marketing can be used to eliminate tourist's poor attitudes and help create favorable attitudes in them. Therefore, the main purpose of this study is to provide a social marketing model to change tourist's attitudes toward health tourism in the Iran.
    Research Method In this study, a mixed exploratory method was used. At first, the qualitative data were collected and studied in order to analyze the phenomena and then the quantitative data were analyzed and collected in order to determine the type of relationships that existed between the variables. In order to design a health tourism model, the phenomenon were studied through using qualitative methods and through interviews. Constituent components were also identified in health tourism. And in order to test the model, the researchers tested the validity of the criteria identified in the exploratory stage of the research; moreover, in order to communicate with them, factor analysis and path analysis methods were investigated through the application of structural equation.

    Discussion and results Social marketing model in health tourism corresponds with the conditions of Iran; and it is hoped that the inability to have an approach that is solely based on values are resolved through social marketing. It is also worth mentioning that rational logic in social marketing model is the one derived from the theory of social judgment. In accordance with the model derived from qualitative study, market-oriented leadership was introduced as an independent variable in achieving social marketing strategies through analyzing and understanding health tourism and its infrastructure.
    Hence, the first and third assumptions were confirmed that in order to assess the impact of market-oriented leadership on the infrastructure of marketing, social marketing strategies should be studied in order to better understand health tourism market. Based on these findings, it can be proposed that through the analysis of the macro-environment of health tourism market and an improved skill in understanding the market, it would be possible to develop a culture of value for the components of infrastructure of marketing.
    Conclusions Finally, considering the impact of social marketing on the components of beliefs, emotions and behavioral intentions, it was found that tourist's attitudes and behaviors could be altered through designing and integrating social marketing mix. These findings further demonstrated that social marketing could play a vital role in health tourism. Moreover, it showed that the senior management of an organization could have a valuable role in improving social marketing.
    Keywords: Social Marketing Mix, Value Creation, Health Management, Mix Method
  • Raheleh Ranjnoush *, Hamid Zargham Boroujeni, Naser Hamidi Pages 54-72
    Introduction Globalization for developing countries economic is a major change (Yung-sheng,2013:152). And medical tourism is one of the most phenomena that is considered in this change. Medical tourism as a new form of market in the tourism industry, has grown in recent years increasingly (Jutamas & Ilian,2011:95). Turned into an industry, Medical Tourism has become an invaluable source of venue for capable countries welcoming patients (Woodward,2002:7). Medical Tourism, as a type of Health Tourism, is done through performing several surgeries under the supervision of surgeons in hospitals and clinics. In this type of tourism, the patient may require to use tourist sites and facilities, which could be done by travelling to locations having their needs (Bookman,2007:1). Evaluation and prioritizing the Medical Tourism’s trades and attracting more this type of tourists in Iran, are the main goals of this study. The following article is a practical study.
    Material and methods Primarily the researches done on this issue are studied. Then by interviewing the experts, studying the related documentations and researches, the touristic trades and their characteristics have been determined. Prior to distribution of the questionnaire to patients, the survey’s validity was done according to the experts, and for reliability of the survey Cronbach’s alpha, and finally, applying genetic algorithm the fuzzy clustering analysis was made. The source of this survey was 101 foreign patients, going into four hospitals in Tehran. The research results argue that, some foreign patients because of close membership level are in different cluster at the same time. Secondly, in terms of medical tourism’s business and its characteristics, the second and third clusters are in average but the first goes into low ranking. Finally, regardless of main aim of medical tourism, other aspects of tourism as food and beverages services, recreational centers, … are needed to be in the spotlight.
    Discussion and Results Medical Tourism is a new sort of tourism that has been developed recently. This industry is an economic activity based on commercialized services and entails the splicing of two sectors, medicine and tourism. Both are service industries that face a high income elasticity of demand. This kind of tourism is one of the top competitive fields in developing countries. Therefore, most of the Asian developing countries in their competitive atmosphere are trying to develop their markets and attract more medical tourists. One of the best solutions to Iranians Medical Tourism’s problems, is to aggregate all related trades in the format of a cluster. By aggregating these trades, sharing experiences and facilities, and providing common benefits and facilities may become possible. In the following article, the characteristics of medical tourism’s business have been studied from a foreign patient’s point of view, going into four hospitals in Tehran. In order to study the clustering, 101 patients (foreign tourists) have been questioned and were wanted to rate their opinion among 5 alternatives from 1 to 5. At last, the results were clustered via “GA-fuzzy Clustering”. The findings indicate that: First, some of these patients because of close membership level are in different cluster at the same time. Secondly – regarding the cores of these clusters – in terms of Medical Tourism’s trade and its characteristics, the second and the third clusters are in the average, but the first cluster goes into the low ranking. Also the ones (foreign patients) located in the first cluster (20.79% of the sample) have got the most significance for medical and treatment centers. The ones located in the second cluster (54.45%), have the most significance (as per priority) for medical and treatment centers, public centers, food and beverages centers, private recreation centers and the public recreation and residential centers. Finally, the ones located in the third cluster (28.71%) have the most significance for medical and treatment centers, public centers, residential and recreational centers, private centers, food and beverages centers and sights.
    Conclusions The findings of this study show, some foreign patients because of close membership level are in different cluster at the same time. Secondly, in terms of medical tourism’s business and its characteristics, the second and third clusters are in average but the first goes into low ranking. Finally, regardless of main aim of medical tourism, other aspects of tourism as food and beverages services, recreational centers, … are needed to be in the spotlight as these services in top levels make the tourists stay longer and enjoy the recreational services of country and absorbing more tourists and subsequently, foreign currencies, in Iran.
    Keywords: Medical Tourism, Fuzzy Clustering, Genetic Algorithm
  • Maryam Jafari Mehrabadi *, Emami Fatemeh, Maryam Sejodi Pages 73-96
    The present study seeks to examine role of social capital in satisfaction of tourists. To achieve this objective, the concept of social capital based on three indicators has been evaluated: perceptions, structural and communicative. So that the effects of each of the listed indicators on tourists satisfaction index (physical-spatial, functional-structural and content) were evaluated. The research method is descriptive and analytical type. 384 questionnaires were completed among tourists in the town of Masoule. To evaluate the satisfaction level of tourists, canonical correlation and Friedman test method is used. The results indicate that in the dimensions of social capital, cognitive component has the best performance from the tourists. Content components are allocated to the greatest satisfaction of tourists (including social and cultural issues of the Masoule people). After evaluating each element of concepts of social capital and satisfaction of tourists, Most effectiveness of each one of the components of social capital(perceptions, structural and communicative) as an independent variable on tourist's satisfaction(Physical-spatial, functional-structural, content, socio-cultural) was evaluated. It is observed that although the cognitive component of social capital has a significant impact on tourist’s satisfaction but it has not a significant impact on the physical-spatial factors. In other words, the cognitive component has significant impact on structural- functional aspects and content components (socio-cultural) and communicative- structural components have also significant impact on satisfaction. But the most impressive according to the percentage of variance explained by the effect of cognitive component of social capital on the content component (social-cultural) is satisfaction.
    Keywords: Social Capital, Satisfaction of Tourists, Masuleh town
  • Aliakbar Anabestani *, Hamideh Mahmoodi Pages 97-118
    From a social perspective, acceptance of religious tourists by villagers can affect the interaction between people and also the livability. The present study evaluates the impact of religious tourism on improvement of life quality among rural areas of city of Mashhad. Present work was an applied research and was carried out by using descriptive-analytic methods. The statistical population in this study was chosen among villages which had saint tombs all around the city of Mashhad. The sample size was calculated as 196 tourists by using Cochran formula, and the host population size was determined as 185 people. In this research, the analysis unit was "village", and data obtained from questionnaires were assessed by using two statistical analysis software SPSS and LISREL. Findings showed that among the surveyed villages Mayami and Hesar had the highest average (Research indices) and Khajeh Hoseinabad recorded the lowest score. Also, regarding to the normality of the research indicators LISREL software was used to assess the effect of religious tourism on the quality of life. These results showed that there is a significant relationship between religious tourism and life quality, and the final LISREL model revealed that religious tourism is most effective on physical and social same as economic and environmental dimensions, respectively. So for the development of religious tourism the following is suggested:Coordination of local institutions and executive agencies, increase in the quantity and quality of facilities of saint tombs and villages, and paying more attention accompanying appropriate monitoring service.
    Keywords: Religious Tourism, Quality of Life Dimension, Village, Hinterland Tourism in Mashhad
  • Mahdi Karoubi, Zeinab Amiri *, Seyed Mojtaba Mahmoodzadeh Pages 119-136
    Introduction In tourism industry, self-interactivity and also all that interacts with other cultures during all stages of the journey or travel is inevitable, so the phenomenon of cultural intelligence is essential in facilitating interactions of tourists with the host community. Tour guides play an important role in such interactions, so given the importance of cultural performance of incoming tour guides inputs and important component of cultural intelligence in effective interactions, this research analyzes the impact of cultural intelligence of incoming tour guides on their job performance. In this study, we try to search these assumptions are discussed in the following analysis:The main hypothesis: Cultural intelligence affects the job performance of incoming tour guides.
    Sub assumptions:1) Cognitive cultural intelligence has effect on job performance of incoming tour guides.
    2) Metacognitive cultural intelligence has effect on job performance of incoming tour guides.
    3) Motivational cultural intelligence has effect on job performance of incoming tour guides.
    4) Behavioral cultural intelligence has effect on job performance of incoming tour guides.
    Materials and Methods The statistical society of this research includes the incoming tour guides of Tehran and foreign tourists. To estimate the required sample size of the society used available sampling and Cochran method. Due to the lack of access to incoming tour guides, 70 questionnaires were collected and to each guide was 4 tourists whose number were equal to 280 people. The questionnaire included two types which were cultural intelligence and job performance. Standard questionnaire of cultural intelligence (that has 4 domains and 20 items) has completed by cultural-historical incoming tour guides of Tehran in the five options Likert. Stability of cultural intelligence questionnaire is 0.803. Researcher questionnaire has two individual and specialized features aspects. Tourists ranked the job performance of their guides according to these features, in a Likert 5 options. The reliability of the job performance questionnaire with 0.926 number was confirmed. To describe the demographic variables, used descriptive statistics. For the analysis of research dada used correlation coefficient, confirmatory factor analysis and partial least squares method.
    Discussion and Results The results of the analysis of the data shows, according to the coefficient of 0.690 and t-statistics on the amount of 12.607 at the level of 99% significant, cultural intelligence has a positive impact on incoming tour guides job performance. Given that the t-statistic is greater than 1.96, the main research hypothesis is confirmed. The main result of the hypothesis shows that when the cultural intelligence incoming tour guides score is higher, that will has better job performance. As well as aspects of cultural intelligence (cognitive, metacognitive, motivational, behavioral) in the 99% confidence level has a significant positive impact on job performance of tour guides. So all the hypotheses of this study are confirmed. According to the results cognitive cultural intelligence has greatest impact on performance of tour guides and cultural behavior has less impact on performance of tour guides.
    Conclusions To consider the findings of this study can be said that cultural intelligence of incoming tour guides can affect their job performance. Cultural intelligence is the ability to understand the cultural understanding an improving their functions of incoming tour guides. To promote the tour guides conducting cultural intelligence, simulation and role-playing method can be used. This method is very useful, especially for new incoming tour guides. Tour guides with a high level of intelligence, attention and energy required to cross-cultural situations in the tourism industry. Cognitive dimension of cultural intelligence increase the ability to maintain cultural values of tourists and tour guides. Strong tour guides in the meta-cultural intelligence, can modify their assumptions about other cultures and has consciously and ultimately better performance in dealing with tourists and providing services to them.
    Keywords: Cultural Intelligence, Incoming Tour Leaders, Tour Leader's Job Performance
  • Moslem Bagheri *, Payam Shojaei, Mehrdad Kiani Pages 137-157
    Today the competition as an economic concept of sustainable development has a significant impact travel and tourism industry. The aim of this study is to provide a structural interpretation Modeling of the Travel and Tourism Competitiveness indicators of the in Fars province's on based 2015 world Economic Forum report. This research Study due to understanding and practical knowledge for officials and policy makers in identifying and ranking the province's tourism industry index affecting tourism competitiveness, in term of the aim is an applied research and in terms of data collection methods is descriptive survey. In order to finalize the indicators of competitiveness the travel and tourism in the Fars province, the content validity and a survey of 10 experts from the academic and administrative areas of Fars Province Tourism is used and for levelling of indicators, the interpretive structural modeling is employed. The findings from the content analysis method illustrate that finally 17 key indicators at 6 levels are considered important. The study results show that the tourism industry priority for the government is the key indicator for increase the competitiveness of tourism industry in the Fars province and Iran's weak position in the latest rankings from the perspective of the world Economic Forum indicates that there is a need for government attention to the development of the tourism industry. On the other hand indicators such as how to deal with customers, sustainability of travel and tourism industry development and the number of World Heritage Centers are most dependent on other indices and are influenced by them.
    Keywords: Competitiveness Indicators, Interpretive Structural Modeling, World Economic Forum, Content Validity
  • Shahabeddin Shams, Abolhasan Hosseini, Radman Khorshidian * Pages 158-178
    Tourism is the fastest growing industry in recent years and has attracted much attention. Since Iran is among the top ten countries in terms of natural and historical tourism potential, among the top five countries in terms of tourism diversity and the diversity of the craft between the first two countries, thus we choose to evaluate the potential of rural tourism in Iranian Northern provinces “Mazandaran”. The objective of this research is drawing a picture, and developing rural tourism and highlighting the desired fields by the help of processing scenario and the Analytic Hierarchy Process. We develop 11 scenarios that include the transformation rural houses to Eco-tourism resorts, the development of rural training camps, the creation of eco hotels, the development of temporary residences in nature, the culture-based tourism development by creating museums, the virgin rural area tourism, the development of culture-based tourism by promoting cultural festivals, the development of health tourism, the food tourism development, the tourism development considering selling souvenirs and souvenir sales development by weekly rural market. Finally, according to the results the virgin rural area tourism scenario the virgin rural area tourism is one of the best tourism scenarios. Additionally we recommend to set up a center of health tourism as center of tourism development in rural area.
    Keywords: Futurology, Analytic Hierarchy Process, Scenarios, Rural Tourism, Eco, tourism Resorts
  • Mostafa Mohammadi *, Seyyed Mohammad Mirtaghian Rudsari Pages 179-201
    Dynamic environments of tourism industry and also immediate changes in tourist demands, have created the needs to provide creative products and services. This study aims to evaluate the 4P model (People, Process, Place and Product) in areas of Activists Creativity in Tourism Industry. This study used quantitative and survey research. And the population of the study consisted of activists of tourism industry in the city of Ramsar which itself consisted of 1009 people. The sampling method used was simple random and the sample included 278 participants through Morgan Table. After distributing 350 questionnaires, only 324 usable questionnaires were collected. Hypotheses Test was performed through techniques of structural equation modeling (SEM) by using LISREL 8.5 software. Findings showed that all relationships in the 4P model of creativity (the effects of people on place, of people on process, of place on Product and of process on Product) have significant coefficient and all the hypotheses have been confirmed. Creativity in Activists of Tourism Industry in the city of Ramsar needs to integrate its features (people, place, process and product), especially by focus on creative people and identify them during recruiting; because of it provide field of incidence creative place, creative work process and therefore creative product.
    Keywords: Creative Employee, Creative Place, Creative Process, Creative Product, Tourism Industry
  • Bahar Beishami, Behnaz Khodayari, Ali Parszadeh * Pages 202-221
    In today's world branding is a modern concept that is used for goods, services, organizations and even countries. This study aimed to test a theoretical model of destination branding. This study reviews the literature on destination branding, destination image and reasons for revisiting and recommending. It was proposed that destination image (brand image) is a multi-dimensional construct, influenced by the cognitive, unique, and affective images that collectively affect tourist behaviors. For this purpose, an empirical test was conducted in Iran. It is proposed that the overall image of Iran (brand image) as a mediator between its brand associations (cognitive, affective, and unique image components) and tourists’ future behaviors (intentions to revisit and recommend). The target population of this study was incoming tourists, who visited at least four cities of Iran (Tehran, Esfahan, Yazd and Shiraz) during their trip to Iran in May and June 2015. To evaluate the relationship between structure variables partial least squares method is used and the data was processed with the statistical package visual pls. The results confirm a positive effect on visitor's overall image on tourists’ future behaviors (intentions to revisit and recommend). Overall image is influenced by three types of brand associations (cognitive, affective, and unique image). In addition, affective image had the first largest impact on the overall image formation.
    Keywords: Destination Branding, Destination Image, Brand Image, Brand Associations