|  درخواست عضويت  |  رمز خود را فراموش کرده ايد؟  |  ورود اعضا [Sign in]
جستجوي پيشرفته مطالب   |  
 جستجو:  
روزنامه جام جم96/4/26: فنون علمي وفادارسازي مشتري
magiran.com  > روزنامه جام جم >  فهرست مطالب شماره
مشخصات نشريه
آخرين شماره
آرشيو شماره هاي گذشته
جستجوي مطالب
سايت اختصاصي
تماس با نشريه
شماره جديد اين نشريه
شماره 4928
پنجشنبه سي ام شهريور ماه 1396



خدمات سايت




 
MGID2835
magiran.com > روزنامه جام جم > شماره 4873 26/4/96 > صفحه 7 (دانش) > متن
 
 


فنون علمي وفادارسازي مشتري


نويسنده: سهيلا فلاحي

کمپاني هاي بزرگ دنيا امروزه دريافته اند مي توانند با انجام اقداماتي مشتريان کسب و کار خود را به سفيران برند خود تبديل کنند. آنچنان که مشتري به عنوان وکيل مدافع برند، محصولات آن کمپاني را به صورت رايگان در بين مشتريان جديد تبليغ کند. در دانش بازاريابي به اين عملکرد سفيران کمپاني ها، مشتري هاي وفادار گفته مي شود.
    تکنيکي که در ايران فقط بين تعداد معدودي از شرکت هاي بزرگ به کار گرفته مي شود و اغلب کسب وکارهاي کوچک سنتي نسبت به اين ابزار کاربردي بي تفاوت هستند. اين کسب و کارها تنها به بيان اين سوال که چرا هر روز درآمدمان کمتر مي شود و چرا مشتري ثابت (وفادار) نداريم، اکتفا مي کنند و همه چيز را به شرايط بد اقتصادي و مديريت ناموفق دولتمردان محدود مي کنند.
    ما در اين گزارش به دنبال آن هستيم تا بخشي از دانش بازاريابي را با شما به اشتراک بگذاريم. زيرا معتقديم رشد کسب و کار شما مي تواند به ايجاد شغل براي افراد بيکار و رشد اقتصادي کشور منجر شود.
    
    رفتار پروانه اي مشتريان
    دکتر امين اسداللهي، دکتراي مديريت بازرگاني با گرايش تحقيقات بازاريابي در پاسخ به اين پرسش که چرا مشتريان وفادار نيستند، به جام جم مي گويد: عوامل متعددي دراين باره وجود دارد که يکي از آنها تغيير مکرر رفتار مصرف کنندگان است. وجود کالاهاي متنوع در بازار باعث شده تا مردم دوست داشته باشند هر کالا را حداقل يک بار امتحان کنند و اين موضوع به يک فرهنگ بين مردم تبديل شده است. اصولا به واسطه همين فرهنگ است که ما اين روزها شاهد پروانه اي بودن رفتار مشتريان برندها هستيم.
    وي ادامه مي دهد: رفتار پروانه اي به اين معنا که مشتري هر جا گل (کالا) خوش آب و رنگي مي بينند، به سمت آن مي رود.
    
    شکار مشتريان از طريق تنوع محصول
    تنوع طلبي يک ويژگي انساني است که کمپاني هاي بزرگ سعي کرده اند با استفاده از آن، استراتژي خود را براي جذب شکار اين گروه از مشتريان متمرکز کنند.
    دکتر اسداللهي در ادامه مي گويد: شرکت هاي بزرگ با اين کار به اصطلاح بي وفايي مشتري را شکار مي کنند. البته استفاده از اين رويکرد به معناي آن نيست که مشتريان وفادار مي شوند. گويا حضور مشتري از نقطه منفي به نقطه صفر مي رسد. اما مشتري هنوز از اين نقطه بالاتر نرفته است که بگوييم مشتري وارد مقوله وفاداري شده است.
    به گفته اين کارشناس بازار، در حال حاضر کمپاني هاي بزرگ در عين حفظ برند اصلي، همزمان محصولات جديد را با اسامي مختلف توليد و به بازار عرضه مي کنند بدون آن که مشتري بداند اين محصولات متعلق به يک کمپاني است.
    وي در پاسخ به اين پرسش که چرا اين کمپاني ها محصولات جديد خود را با نام برند مادر توليد نمي کنند، مي گويد: به دليل آن که اگر محصول جديد مورد استقبال مشتري قرار نگرفت يا وجه تمايز آن با محصولات مشابه در بازار زياد نبود، برند اصلي آسيب نخورد و ارزش برند اصلي کاهش نيابد.
    اين کارشناس بازار به نتايج يکي از تحقيقات خود اشاره مي کند و مي گويد: بارها شاهد آن بوده ام که چگونه مورد تائيد نبودن محصولي از يک برند باعث شده تا خرده فروش ها نسبت به خريد ساير محصولات آن برند نيز امتناع کنند. هر چه به آنها گفته مي شود پايين بودن کيفيت اين محصول ربطي به کيفيت ساير محصولات آن برند ندارد، اما آنها در مجموع تمام توليدات آن برند را تحريم مي کنند و تمايلي به خريد آن نمي يابند.
    
    مقاومت در برابر نوآوري
    خلا جدي در ميان کسب و کارهاي سنتي و کوچک در داخل کشور ما وجود دارد و آن بي توجهي اين کسب و کارها نسبت به ضرورت ايجاد تنوع در توليد محصول، کسب دانش، آگاهي در اين رابطه و روان شناسي رفتار مشتري است.
    دکتر اسداللهي با اشاره به نتايج تحقيقات خود در رابطه با اين گروه از کارفرمايان مي گويد: متاسفانه مقاومت ها براي به روزرساني دانش، انجام تحقيقات بازار، شناخت نيازها و سلايق مشتري در بين کسب و کارهاي کوچک بسيار بالاست. در صورتي که درک علايق و سلايق مشتريان و ارائه محصول مطابق با نيازها و خواسته هاي مشتريان در موفقيت يک کسب و کار نقش کليدي و بسيار مهمي دارد.
    دکتر اسداللهي ضعف در روان شناسي بازار را نقطه آسيب کسب و کارهاي ايراني مي داند و مي گويد: اکثر مشاغل، يک روان شناس بازار براي ارزيابي تنوع رفتارهاي مشتري در کنار خود ندارند. يکي از مشکلاتي که ما در فرآيند تحقيقات بازار با آن مواجه هستيم، اين است که معمولا کمپاني ها نسبت به پيش بيني رفتار مشتريان چند روز عقب هستند.
    وي ادامه مي دهد: مثلا هنوز برخي توليدکنندگان نمي دانند برخلاف گذشته، امروزه خانم ها تصميم گيرندگان نهايي خريد کت و شلوار براي آقايان هستند. آنچنان که سهم خانم ها در اين تصميم گيري 65 درصد و آقايان 35 درصد است. بنابراين توليدکنندگان محصولاتشان را به گونه اي بايد طراحي و توليدکنند که از نظر خانم ها جذابيت خريد داشته باشد.
    
    تکنيکي براي وفادارسازي
    اگر پذيرفته ايد که شما هم بايد تنوعي در توليدات خود ايجاد کنيد، لازم است آگاهي خود را نسبت به روش هايي که در اين مسير مي تواند به شما کمک کنند، افزايش دهيد. تکنيک هاي زيادي در تحقيقات بازار براي بررسي رفتار مشتريان وجود دارد. از جمله آنها تکنيک گروه کانوني و اسکمپر است.
    روش اسکمپر (SCAMPER) که از آن با عنوان تکنيک سوالات ايده برانگيز نام برده مي شود، به فرد کمک مي کند مساله مورد نظر را از زواياي مختلف با طرح مجموعه اي از سوالات بررسي و به ايده هاي جديدي دست يابند.
    
    اسکمپر به واسطه آن که خلاصه هفت کلمه است، انجام آن نيازمند طي يک فرآيند هفت مرحله اي مشخص است. هر حرف اين کلمه گوياي انجام بخشي از اين تکنيک است:
    
    جايگزين کردن (S: Substitute)
    ترکيب کردن (C :Combine)
    اقتباس کردن (A: dapt)
    تقويت کردن (M: Magnify)
    به کار گرفتن در ديگر کاربردها
    (P : Put to Other Uses)
    حذف کردن ( E: Eliminate)
    معکوس کردن يا چينش مجدد
    ( R:Rearrange or Reverse)
    
    دکتر اسداللهي درباره نحوه استفاده از اين تکنيک در فرآيند تحقيقات بازار براي کمپاني ها مي گويد: با حضور متخصصان صنعت سوالات را مطرح مي کنيم و با کمک آنها محصولات را به چالش مي کشيم. مثلا مي پرسيم اين محصول جانشين چه چيزي شده است؟ حاصل ترکيب چند کاربرد است؟ اين محصول چقدر پاسخگوي رفتار حال حاضر مردم است و تا چه اندازه با رفتار آينده مردم هماهنگ است؟ و سوالات ديگري که بايد صبورانه به آنها پاسخ داده شود.
    اين کارشناس بازار با اشاره به اظهارات جک بلز مدير جنرال موتورز خطاب به توليدکنندگان مي گويد: اگر محصول يک توليدکننده فاقد تمايز باشد و نتواند ضعف هاي محصولات رقيب را پوشش بدهد، اصلا چرا وارد بازار مي شود و هدفش از اين ورود چيست. توليدکنندگان اگر عملکرد خود را بر اساس تکنيک اسکمپر به کار گيرند، مي توانند رفتار مشتريان را پيش بيني، سپس محصول را وارد بازار کنند.
    
    نقش حواس پنجگانه در جذب مشتري
    متخصصان مي گويند محصول يعني تمام تجربه اي که مشتري در ارتباط با محصول شما به دست مي آورد. اين تجربه از زمان قبل از خريد آغاز مي شود و تا زمان بعد خريد نيز ادامه مي يابد. دکتر بهنود الله وردي نيک، مشاور و استراتژيست ارشد برندينگ در گفت وگو با جام جم مي گويد: مديران کسب و کار زماني مي توانند مشتريان ثابت و وفادار داشته باشند که قبل از آن تمام مراحل، زيرساخت هاي برندسازي را بدرستي طي کرده باشند.
    وي ادامه مي دهد: وفاداري مشتري (Customer) زماني اتفاق مي افتد که آن برند تجربياتي (Experience) را براي مشتري ايجاد کند که فرد از خريد محصولات آن برند حس خوشايندي را تجربه کند.اگر کاسب ها گمان مي کنند کارهايي که چهار سال قبل براي جلب رضايت مشتري انجام مي دادند، امروز نيز همچنان بايد انجام بدهند، کار اشتباهي است.اين برندها ديگر نمي توانند انتظار حضور مشتريان ثابت را داشته باشند. زيرا ذات انسان تنوع طلب است و دليلي ندارد که مشتري با وجود برندهاي جذاب ديگر به يک برند وفادار بماند.
    اين استراتژيست برندينگ، استفاده از حواس پنجگانه را يکي از روش هاي امروزين کمپاني ها در وفادارسازي مشتريان عنوان مي کند و مي گويد: برخلاف گذشته که تبليغات حرف اول را در معرفي برند داشت، امروزه شناخت ويژگي هاي مخاطبان و طراحي تجربه هاي مطلوب و جذاب با کمک حواس پنجگانه اهميت يافته است.
    وي ادامه مي دهد: تا چندي پيش موفقيت يک برند به لوگو، آرم، شعار و لحن بستگي زيادي داشت، اما امروزه برندها به دنبال ايجاد رايحه و طعم خاص در محصولات خود هستند تا بتوانند در احساسات مشتريان نفوذ کنند. مثلا هواپيما هاي بزرگي هستند که از مسافران خود با نوعي پنير مخصوص پذيرايي مي کنند که در هيچ جاي ديگر آن پنير يافت نمي شود و اگر کسي بخواهد طعم آن پنير را تجربه کند، بايد از آن خطوط هوايي استفاده کند.
    دکتر الله وردي در پايان اظهارات خود خاطرنشان مي کند: يکي از چالش هاي اساسي اغلب کسب و کارهاي داخلي اين است که اقدامات زيرساختي را براي ساخت برند انجام نمي دهند، اما به دنبال نگه داشتن مشتري هستند. در صورتي که برندها اگر هويت سازي و هويت آفريني درستي نداشته باشند، نمي توانند انتظار وجود يک تصوير مثبت از خود در ذهن مخاطب داشته باشند.
    فنون علمي وفادارسازي مشتري
    


 روزنامه جام جم، شماره 4873 به تاريخ 26/4/96، صفحه 7 (دانش)

لينک کوتاه به اين مطلب:   
 


    دفعات مطالعه اين مطلب: 12 بار



آثار ديگري از "سهيلا فلاحي"

  يادم تو را فراموش! / 30 شهريور روز جهاني بيماري آلزايمر
سهيلا فلاحي، جام جم 30/6/96
مشاهده متن    
  درمان يبوست در دوران بارداري
سهيلا فلاحي، جام جم 25/6/96
مشاهده متن    
  نه به خودكشي ! / به بهانه روز جهاني پيشگيري از خودكشي
سهيلا فلاحي، جام جم 19/6/96
مشاهده متن    
  بايدهاي ورزش براي مبتلايان به ام اس
سهيلا فلاحي، جام جم 9/6/96
مشاهده متن    
  به مناسبت روز جهاني پزشك / جان شيريني كه به موي طبيبم بسته است...
سهيلا فلاحي، جام جم 1/6/96
مشاهده متن    
بيشتر ...

 

 
 
چاپ مطلب
ارسال مطلب به دوستان

معرفی سايت به ديگران
گزارش اشکال در اطلاعات
اشتراک نشريات ديگر
 جستجوی مطالب
کلمه مورد نظر خود را وارد کنيد

جستجو در:
همه مجلات عضو
مجلات علمی مصوب
آرشيو اين روزنامه
متن روزنامه های عضو
    
جستجوی پيشرفته



 

اعتماد
ايران
جام جم
دنياي اقتصاد
رسالت
شرق
كيهان
 پيشخوان
ماهنامه پيام دريا
متن مطالب شماره 245، تير و مرداد 1396را در magiran بخوانيد.

 

 

سايت را به دوستان خود معرفی کنيد    
 1396-1380 کليه حقوق متعلق به سايت بانک اطلاعات نشريات کشور است.
اطلاعات مندرج در اين پايگاه فقط جهت مطالعه کاربران با رعايت شرايط اعلام شده است.  کپی برداري و بازنشر اطلاعات به هر روش و با هر هدفی ممنوع و پيگيرد قانوني دارد.
 

پشتيبانی سايت magiran.com (در ساعات اداری): 77512642  021
تهران، صندوق پستی 111-15655
فقط در مورد خدمات سايت با ما تماس بگيريد. در مورد محتوای اخبار و مطالب منتشر شده در مجلات و روزنامه ها اطلاعی نداريم!
 


توجه:
magiran.com پايگاهی مرجع است که با هدف اطلاع رسانی و دسترسی به همه مجلات کشور توسط بخش خصوصی و به صورت مستقل اداره می شود. همکاری نشريات عضو تنها مشارکت در تکميل و توسعه سايت است و مسئوليت چگونگی ارايه خدمات سايت بر عهده ايشان نمی باشد.



تمامي خدمات پایگاه magiran.com ، حسب مورد داراي مجوزهاي لازم از مراجع مربوطه مي‌باشند و فعاليت‌هاي اين سايت تابع قوانين و مقررات جمهوري اسلامي ايران است