|  درخواست عضويت  |  رمز خود را فراموش کرده ايد؟  |  ورود اعضا [Sign in]
جستجوي پيشرفته مطالب   |  
 جستجو:  
روزنامه ايران97/1/27: برند اجتماعي تلگرام و نقض غرض رقيبان داخلي
magiran.com  > روزنامه ايران >  فهرست مطالب شماره
مشخصات نشريه
آخرين شماره
آرشيو شماره هاي گذشته
جستجوي مطالب
سايت اختصاصي
تماس با نشريه
شماره جديد اين نشريه
شماره 6857
دوشنبه بيست و نهم مرداد ماه 1397



خدمات سايت




 
MGID2825
magiran.com > روزنامه ايران > شماره 6756 27/1/97 > صفحه 2 (سياسي) > متن
 
      


يادداشت 
برند اجتماعي تلگرام و نقض غرض رقيبان داخلي


نويسنده: آرش محبي*

اين روزها فيلترينگ تلگرام و جايگزيني پيام رسان هاي داخلي، موجي در افکار عمومي درانداخته که سهمگيني آن پرسش برانگيز است. کاربران زيادي مي گويند برابر مهاجرت با زور فيلتر تا آخر خواهند ايستاد و ديگران را هم به مقاومت و افشاي رقيبان مي خوانند.
    اين مبارزان وفادار از کي، کجا و چگونه پيدا شدند؟ چرا پيام رسان هاي داخلي مانند آنها را ندارند؟ از ميان پاسخ هاي گوناگون، رويکرد «برند اجتماعي» با شايستگي توضيح مي دهد که اين رزمندگان نترس چگونه در «اجتماع برند» آبديده شده اند و نکات آموزنده اي را به پيام رسان هاي داخلي و حاميان آنها گوشزد مي کنند.
    يکي از پيشفرض هاي فهم برند تشخيص آن از کالا است. برند با سرشت ذهني، ارتباطي و پويايي خودش به کالا هويت و تمايز مي بخشد. بسياري از کالاهاي همتا اما برندهايي ناهمتا دارند که سبب فروش، خوشنامي و وفاداري به يکي و رکود، گم يا بدنامي و کناره گيري از ديگري مي شود. پس با فرض يکسان بودن ويژگي ها، کاربران داخلي، تلگرام را به سبب برند برتر آن انتخاب مي کنند اما همان طور که در ابتداي اين نوشتار اشاره شد سويه ديگر اين انتخاب، مقابله ارتدوکسي با پيام رسان هاي داخلي است که مفهوم برند اجتماعي آن را بخوبي توضيح مي دهد.
    
    برندهاي اجتماعي چند ويژگي دارند:
    - جواني را پشت سر گذاشته و در دوره رشد و بلوغ قرار دارد. به بيان ديگر برند اجتماعي زمان کافي براي شناسايي و ارتباط با مخاطبان هدف داشته است.
    - درگيري ذهني بالايي براي مخاطبان خود دارد و دل کندن از آن ساده نيست.
    - مخاطبان اين برندها يک اجتماع هستند. اين مهم ترين ويژگي برندهاي اجتماعي است. به بيان ديگر آنها نه تنها با برند، که با يکديگر نيز ارتباط دارند و در کار ساختن معناي برند هستند.
    بر پايه آمارهاي سال 1396 تلگرام با نزديک به 45 ميليون کاربر، سرشناس ترين پيام رسان در ايران است (ويژگي اول) و هر يک از کاربران با سرانه حضور 500 ساعت به طور متوسط 30 هزار مطلب را در تلگرام مي خوانند. (ويژگي دوم)
    
    نشان دادن ويژگي سوم برند اجتماعي در تلگرام، به تعريف و تشريح مفهوم «اجتماع» نياز دارد. جامعه شناسان، اجتماع را گروهي از افراد با سه ويژگي اصلي زير مي شناسند:
    - آگاهي از حضور يکديگر
    - اجراي رسم و آيين‎ها
    - داشتن مسئوليت اخلاقي برابر اجتماع
    آگاهي از حضور يکديگر دوسويه دارد. «مشروعيت» نشان مي دهد افراد به چه دليل خودشان را بخشي از بدنه اجتماع مي دانند. برخي کاربران تلگرام که در برابر احتمال فيلترينگ ايستاده اند، خودشان را بخشي از يک اجتماع خواهان ارتباطات آزاد و مستقل از دخالت و تيک سوم! مي شناسند. اگرچه مشروعيت اجتماع تلگرام از سوي رقيبان همسان و جانشين (تلويزيون) با استناد به آسيب هاي اخلاقي و امنيتي بارها به چالش کشيده شده اما اين اجتماع همچنان مشروعيت خودش را دارد.
    سويه ديگر آگاهي «وفاداري مخالفتي به برند» است که بيزاري بيشتر کاربران تلگرام از پيام رسان هاي داخلي و مقابله با آنها را توضيح مي دهد. به بيان ديگر اين کاربران با راندن رقيبان همسان و جانشين (مانند سروش و صدا و سيما) دلبستگي خودشان به اجتماع تلگرام را استوار مي سازند و توان مشروعيت آن را به طور سلبي هم بالا مي برند.
    اجراي رسم ها و آيين ها درباره تجربه هاي مشترک استفاده مخاطبان برند است که در ريخت هاي گوناگون از جمله رويدادها و داستان گويي ها آشکار مي شود. ميان کاربران تلگرام داستان هاي زيادي درباره آن دست به دست مي شود؛ از شکستن برج و باروي اطلاع رساني رسانه هاي رسمي و افشاي تباهي هاي اقتصادي گرفته تا ناکامي مهندسي هاي سياسي و نمايش اعتراض هاي اجتماعي. اين داستان ها به درک عمومي کاربران تلگرام از يک هويت مشترک دامن مي زند.
    مسئوليت اخلاقي به عنوان ويژگي سوم، احساس وظيفه اعضا درباره اجتماع است که سبب رفتار جمعي در جهت يکپارچگي و نگهداري آن مي شود. برخي کاربران تلگرام با همين احساس مسئوليت، ديگران را به يکدستي و دفاع برابر فيلترينگ مي خوانند تا کسي به نفع رقيب کم نشود و اجتماع پابرجا بماند.
    نتيجه اينکه تلگرام يک برند اجتماعي است و مخاطباني دارد که با توليد معنا، محتوا، ارتباط و تاثير برديگران با خطر روبه رو مي شوند و با آن مقابله مي کنند اما پيام رسان هاي داخلي نه تنها اين برند را ندارند که با سه نقض غرض وارد ميدان شده اند:
    - پيام رسان ها بودند که بند رسانه هاي يکسويه را از دستان مخاطبان گشودند و ريسمان اجتماع شان شدند تا به فراز و فرمانروايي برندها برسند. آنها زاينده اين دگرگوني اند و نمي توانند بر آن باشند؛ پس يا کاربران را وصل مي کنند يا مي ميرند! راه سوم وجود ندارد. پيام رسان هاي داخلي اما با نقض غرض يعني فرياد فصل و فيلتر کردن آمده اند يعني نقطه مقابل اعتماد و آن چيزي که بايد باشند.
    - رسانه هاي يکسويه حاکميتي که بنا به طبيعت يا طريقت به شنيدن صداي مخاطب عادت ندارند، براي پيام رسان هاي داخلي سنگ تمام گذاشته اند که از جهت دعوي پيام رسان ها بر مسلک آنها يک نقض غرض است.
    - چند سال طول کشيد تا تلگرام يک برند اجتماعي در ايران شود اما پيام رسان هاي داخلي به هر دليلي مي خواهند يک شبه به آخر اين راه برسند. اين تقلاي شتابزده جايي که پاي جذب اعتماد و اطمينان در ميان باشد، باز هم نقض غرض است. به راستي مساله اصلي بودن يا نبودن اعتماد است.
    
    *کارشناس رسانهيادداشت: برند اجتماعي تلگرام و نقض غرض رقيبان داخلي
    


 روزنامه ايران، شماره 6756 به تاريخ 27/1/97، صفحه 2 (سياسي)

لينک کوتاه به اين مطلب:   
 


    دفعات مطالعه اين مطلب: 18 بار
    



آثار ديگري از "آرش محبي"

  بقاي رسانه با برند سازي / گفت وگوي اختصاصي «اعتماد» با «اورن اكسوي» مدرس و طراح بزرگ برند در جهان
آرش محبي، اعتماد 8/4/93
مشاهده متن    
  نظام سياسي مطلوب و شدني
آرش محبي، اعتماد 15/2/86
مشاهده متن    
  نگاهي به مردمي بودن
آرش محبيہ، اعتماد 12/10/85
مشاهده متن    
بيشتر ...

 

 
 
چاپ مطلب
ارسال مطلب به دوستان

معرفی سايت به ديگران
گزارش اشکال در اطلاعات
اشتراک نشريات ديگر
 جستجوی مطالب
کلمه مورد نظر خود را وارد کنيد

جستجو در:
همه مجلات عضو
مجلات علمی مصوب
آرشيو اين روزنامه
متن روزنامه های عضو
    
جستجوی پيشرفته



 

اعتماد
ايران
جام جم
دنياي اقتصاد
رسالت
شرق
كيهان
 پيشخوان
نشريه گردشگري شهري
متن مطالب شماره 1 (پياپي 501)، بهار 1397را در magiran بخوانيد.

 

 

سايت را به دوستان خود معرفی کنيد    
 1397-1380 کليه حقوق متعلق به سايت بانک اطلاعات نشريات کشور است.
اطلاعات مندرج در اين پايگاه فقط جهت مطالعه کاربران با رعايت شرايط اعلام شده است.  کپی برداري و بازنشر اطلاعات به هر روش و با هر هدفی ممنوع و پيگيرد قانوني دارد.
 

پشتيبانی سايت magiran.com (در ساعات اداری): 77512642  021
تهران، صندوق پستی 111-15655
فقط در مورد خدمات سايت با ما تماس بگيريد. در مورد محتوای اخبار و مطالب منتشر شده در مجلات و روزنامه ها اطلاعی نداريم!
 


توجه:
magiran.com پايگاهی مرجع است که با هدف اطلاع رسانی و دسترسی به همه مجلات کشور توسط بخش خصوصی و به صورت مستقل اداره می شود. همکاری نشريات عضو تنها مشارکت در تکميل و توسعه سايت است و مسئوليت چگونگی ارايه خدمات سايت بر عهده ايشان نمی باشد.



تمامي خدمات پایگاه magiran.com ، حسب مورد داراي مجوزهاي لازم از مراجع مربوطه مي‌باشند و فعاليت‌هاي اين سايت تابع قوانين و مقررات جمهوري اسلامي ايران است