|  درخواست عضويت  |  رمز خود را فراموش کرده ايد؟  |  ورود اعضا [Sign in]
جستجوي پيشرفته مطالب   |  
 جستجو:  
روزنامه دنياي اقتصاد97/3/23: تولد ققنوس وار غول هاي بازار
magiran.com  > روزنامه دنياي اقتصاد >  فهرست مطالب شماره
مشخصات نشريه
آخرين شماره
آرشيو شماره هاي گذشته
جستجوي مطالب
سايت اختصاصي
تماس با نشريه
شماره جديد اين نشريه
شماره 4379
شنبه سي ام تير ماه 1397



خدمات سايت




 
MGID3360
magiran.com > روزنامه دنياي اقتصاد > شماره 4349 23/3/97 > صفحه 28 (مديران) > متن
 
 


در جست و جوي تعالي بازار 
تولد ققنوس وار غول هاي بازار


نويسنده: لئونارد شرمن (nikoueimahdi@gmail.com)
مترجم: مهدي نيكوئي
برگرفته از كتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو!


    در شماره قبل به تجربه آئودي در بازار آمريکا و نحوه برنده شدن بازي باخته پرداختيم؛ زماني که اين شرکت، فروش تمام مدل هاي خودرو خود به جز کواترو را متوقف کرد تا از نو و با اتکا به متمايزترين و قدرتمندترين مزيت رقابتي خود به بازي برگردد. اين استراتژي را «کوچک سازي براي رشد» مي نامند. وقتي که يک شرکت، خود را در شرايط بحراني مي بيند، اغلب راه نجات در آن است که بخش هاي فرسوده و ناکارآي خود را کنار گذاشته و تلاش کند موقعيت خود را براساس يک بخش کوچک تر، اما قابل دفاع و سودآور بهبود ببخشد. چنين وضعيتي را مي توان به يک ساختمان بزرگ و قديمي تشبيه کرد که بر شالوده اي لرزان متکي است. در چنين شرايطي، منطقي نيست که اقدام به بازسازي و نماسازي براي طبقات بالايي کنيم. بهترين کار آن است که ساختمان را تخريب کرده و بناي جديدي روي يک شالوده جديد و مستحکم بنا کنيم.
    در سال ها و دهه هاي گذشته، شرکت هاي مختلفي را مي توان يافت که از استراتژي کوچک سازي براي رشد استفاده کرده اند. از معروف ترين اين شرکت ها مي توان به تامسون رويترز، جنرال موتورز و اپل اشاره کرد. تامسون رويترز، زماني داراي يکي از بزرگ ترين مجموعه هاي مطبوعاتي و انتشار روزنامه جهان بود. با اين حال، پيش بيني ها حکايت از آن داشت که عصر روزنامه نگاري و روزنامه خواني رو به افول مي رود و خدمات اطلاعات تخصصي، آينده را از آن خود خواهند کرد. در دهه ۱۹۷۰ تامسون شروع به تغيير مسير فعاليت بيش از ۵۰ زيرمجموعه مطبوعاتي خود از جمله روزنامه هاي لندن تايمز و اسکاتزمن کرد. تمرکز جديد تامسون رويترز و سرمايه گذاري هاي آن به سمت خدمات اطلاعاتي تخصصي رفت و در نهايت نيز اين خدمات به صورت ديجيتال درآمدند. در اين دوره زيرساخت هاي خدمات تخصصي جديدي مانند فرست کال، وستلا و ميز مرجع فيزيکدانان ايجاد شدند. در اين دوره «کوچک سازي براي رشد» که البته ۳۰ سال ادامه يافت، ارزش سهام شرکت تامسون از ۵۰۰ ميليون دلار به بيش از ۲۹ ميليارد دلار رسيد.
    جنرال موتورز، شرکت ديگري بود که کوچک شد تا رشد کند. اين شرکت پس از آنکه سال ها در مقابل استراتژي کوچک سازي مقاومت کرد، در سال ۲۰۰۹ و پس از تحمل ورشکستگي، تصميم گرفت تا با ۵ نشان تجاري کمتر از گذشته، فعاليت هاي خود را از سر بگيرد. هر چند اکنون اين شرکت که بسيار کوچک تر از گذشته شده بود، توانست با يک مجموعه متمرکزتر از نشان هاي تجاري خود، رشد سودآورتر و قابل اتکاتري به دست بياورد.
    اما احتمالا اثرگذارترين داستان کوچک سازي براي رشد، مربوط به شرکت اپل و استيو جابز است. جابز، زماني که در فوريه ۱۹۹۷ به عنوان مديرعامل اپل به اين شرکت بازگشت، شرايط به هيچ وجه مساعد نبود. بيشتر کارشناسان بازار، اعتقاد داشتند که در آن برهه، اپل تنها چند ماه تا ورشکستگي فاصله داشت. سهم اپل از بازار کامپيوترهاي خانگي همچنان روند رو به افول داشت و به کمتر از ۴درصد رسيده بود. اين وضعيت، باعث شده بود تا زيان هاي شرکت به بيش از يک ميليون دلار در سال برسد. در يک دهه پيش از آن، سه مديرعامل آمده و رفته بودند و در نهايت هيات مديره تلاش کرده بودند تا شرکت را بفروشند؛ اما هيچ خريداري پيدا نشد. در اکتبر ۱۹۹۷، مايکل دل در يک همايش تخصصي صنعت فناوري عنوان کرده بود که اگر او مسووليت شرکت اپل را بر عهده داشت، آن را تعطيل مي کرد و پول ها را به سهامداران بازمي گرداند.
    با اين حال، استيو جابز مصمم بود همان نگرشي را که در زمان بنيان گذاري اپل داشت، احيا کند و دست به ايجاد فناوري هايي بزند که تحول آفرين باشند. نخستين اولويت او، تعطيل کردن خط توليد محصولاتي بود که عملکرد ضعيفي داشتند؛ محصولاتي که باعث مي شدند تا وجهه نشان تجاري اپل خدشه دار شود و تمرکز مديريت نيز تضعيف شود. در نمايشگاه سالانه مک ورلد در آگوست ۱۹۹۷، استيو جابز به توسعه دهندگان نرم افزارهاي اپل و شرکاي تجاري خود گفت: «اگر ما مي خواهيم به پيش برويم و باز هم شاهد سلامت و رونق اپل باشيم، بايد چيزهايي را کنار بگذاريم.»
    تا انتهاي سال، اپل دست از توليد چند محصول کشيد که از بين آنها مي توان به هميار ديجيتال شخصي نيوتن، دستگاه بازي پيپين، دوربين ديجيتال کوئيک تيک، پرينتر رنگي ليزررايتر و دستگاه هاي کمک تحصيلي ايميت اشاره کرد. جابز، سپس منابع آزاد شده را روي مجموعه اي از محصولات تحول آفرين متمرکز ساخت. از سال ۱۹۹۹، محصولاتي (از جمله آي مک، آي پاد، مک بوک، آي فون و آي پد) به بازار عرضه شدند که آينده اپل را به طور کامل تغيير دادند. در پي آن، ميزان سرمايه بازار اپل از ۳ ميليارد دلار در ابتداي ۱۹۹۷ به ۶۰۰ ميليارد دلار در انتهاي سال ۲۰۱۵ رسيد. سهامداران اپل بايد از اين موضوع خرسند باشند که استيو جابز، مديريت اين شرکت را برعهده گرفت و نه مايکل دل.
    در تمام اين موارد و همچنين در تجربه آئودي، تمرکز بر محصولات برتر و متمايز با رقبا، باعث شد تا به تدريج وجهه کل نشان تجاري بهبود پيدا کند و بتوان با تمرکز بر فعاليت هاي سودآور و آينده دار، مسير رو به افول پيش رو را به طور کامل تغيير داد. آئودي زماني که در دهه ۱۹۸۰ تمرکز خود در بازار آمريکا را به خودروي کواترو کاهش داد، ميزان کل فروش سالانه آن به ۲۰ هزار دستگاه رسيده بود. اما کوچک سازي و تمرکز آن بر محصولات منحصربه فرد و متمايز باعث شد تا ميزان فروش آن در بازار آمريکا و تا سال ۲۰۱۵ به ۲۰۰ هزار دستگاه افزايش يابد؛ ضمن آنکه اکنون آئودي تبديل به يک نشان تجاري لوکس شده بود و علاوه بر سودآوري، از رضايت بالاي مشتريان هم برخوردار شده بود.
    تجربيات هر ۴ شرکتي که به آنها اشاره شد، نقاط مشترک زيادي با هم دارند و ۶ درس مهم را در مورد استراتژي هاي بقا به ما مي آموزند: استراتژي مناسب، بستگي به شرايط موجود دارد؛ مديرعامل شرکت بايد به استراتژي ايمان داشته و آن را با تمام وجود به پيش ببرد؛ متمايزسازي موفق محصولات و خدمات، قلب يک استراتژي موفق است؛ پيشبرد تغييرات استراتژيک نيازمند جسارت و شجاعت است؛ تمام بخش ها و نيروهاي شرکت بايد براي پشتيباني و به ثمر رسيدن استراتژي آن، بسيج شوند و در نهايت، نوآوري مستمر، لازمه حفظ عملکرد ممتاز شرکت ها است.
    در جست و جوي تعالي بازار : تولد ققنوس وار غول هاي بازار
    


 روزنامه دنياي اقتصاد، شماره 4349 به تاريخ 23/3/97، صفحه 28 (مديران)

لينک کوتاه به اين مطلب:   
 


    دفعات مطالعه اين مطلب: 8 بار



آثار ديگري از "لئونارد شرمن"

  فروش محصول از طريق پيوندهاي عاطفي
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 27/4/97
مشاهده متن    
  كسب هويت با نوشيدن يك برند خاص
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 20/4/97
مشاهده متن    
  نوآوري، هميشه رمز موفقيت نيست!
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 13/4/97
مشاهده متن    
  اعتماد به نشان تجاري خود را خدشه دار نكنيد!
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 6/4/97
مشاهده متن    
  4 دسته استراتژي براي موفقيت
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 30/3/97
مشاهده متن    
بيشتر ...

 

 
 
چاپ مطلب
ارسال مطلب به دوستان
نظر بدهيد

معرفی سايت به ديگران
گزارش اشکال در اطلاعات
اشتراک نشريات ديگر
 جستجوی مطالب
کلمه مورد نظر خود را وارد کنيد

جستجو در:
همه مجلات عضو
مجلات علمی مصوب
آرشيو اين روزنامه
متن روزنامه های عضو
    
جستجوی پيشرفته



 

اعتماد
ايران
جام جم
دنياي اقتصاد
رسالت
شرق
كيهان
 پيشخوان
Journal of Wildlife and Biodiversity
متن مطالب شماره 2 (پياپي 202)، Spring 2018را در magiran بخوانيد.

 

 

سايت را به دوستان خود معرفی کنيد    
 1397-1380 کليه حقوق متعلق به سايت بانک اطلاعات نشريات کشور است.
اطلاعات مندرج در اين پايگاه فقط جهت مطالعه کاربران با رعايت شرايط اعلام شده است.  کپی برداري و بازنشر اطلاعات به هر روش و با هر هدفی ممنوع و پيگيرد قانوني دارد.
 

پشتيبانی سايت magiran.com (در ساعات اداری): 77512642  021
تهران، صندوق پستی 111-15655
فقط در مورد خدمات سايت با ما تماس بگيريد. در مورد محتوای اخبار و مطالب منتشر شده در مجلات و روزنامه ها اطلاعی نداريم!
 


توجه:
magiran.com پايگاهی مرجع است که با هدف اطلاع رسانی و دسترسی به همه مجلات کشور توسط بخش خصوصی و به صورت مستقل اداره می شود. همکاری نشريات عضو تنها مشارکت در تکميل و توسعه سايت است و مسئوليت چگونگی ارايه خدمات سايت بر عهده ايشان نمی باشد.



تمامي خدمات پایگاه magiran.com ، حسب مورد داراي مجوزهاي لازم از مراجع مربوطه مي‌باشند و فعاليت‌هاي اين سايت تابع قوانين و مقررات جمهوري اسلامي ايران است