|  درخواست عضويت  |  رمز خود را فراموش کرده ايد؟  |  ورود اعضا [Sign in]
جستجوي پيشرفته مطالب   |  
 جستجو:  
روزنامه دنياي اقتصاد97/4/20: كسب هويت با نوشيدن يك برند خاص
magiran.com  > روزنامه دنياي اقتصاد >  فهرست مطالب شماره
مشخصات نشريه
آخرين شماره
آرشيو شماره هاي گذشته
جستجوي مطالب
سايت اختصاصي
تماس با نشريه
شماره جديد اين نشريه
شماره 4499
سه شنبه 27 آذر 1397


 راهنمای موضوعی نشريات
اين نشريه در گروه(های) زير قرار گرفته است:

?????


 
MGID3360
magiran.com > روزنامه دنياي اقتصاد > شماره 4371 20/4/97 > صفحه 28 (مديران) > متن
 
 


در جست مجوي تعالي بازار 
كسب هويت با نوشيدن يك برند خاص


نويسنده: لئونارد شرمن (nikoueimahdi@gmail.com)
مترجم: مهدي نيكوئي
برگرفته از كتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو!


     براي بسياري از مصرف کنندگان، خريد يا مالکيت محصولي که نشان تجاري خاصي روي آن حک شده، به مفهوم عضويت در يک گروه اجتماعي مطلوب است. اين موضوع به ويژه در مورد کالاها و محصولاتي مصداق پيدا مي کند که تمايز ملموسي نسبت به ساير محصولات موجود در بازار ندارند، اما باز هم مصرف کنندگان آنها وفاداري شديدي از خود نشان مي دهند تا به اين صورت ارزش ها و جايگاه اجتماعي خود را تقويت کنند. به صورت خلاصه، بسياري از مصرف کنندگان آن نشان هاي تجاري را ترجيح مي دهند که محبوب «هم کيشان» آنها است.
    مديران بازاريابي و برندسازي، از اهميت اين «هويت نمادين» آگاه هستند و اغلب پس زمينه تبليغات خود را به سبک هاي زندگي اختصاص مي دهند و نه ويژگي هاي ملموس محصولاتشان. برخي از موفق ترين هويت هاي نمادين ساخته شده به وسيله تبليغات کل دوران، متعلق به شرکت هاي مارلبورو، پپسي و لوريلز بوده است. مارلبورو تا دهه ۵۰ ميلادي سيگاري زنانه به شمار مي رفت و علاوه بر فروش پايين، کمتر مردي آن را خريداري مي کرد. در آن زمان، شخصيتي تبليغاتي با نام «مرد مارلبورو» يا «مرد مارلبورويي» براي آن ساخته شد که يک گاوچران قوي و مستحکم بود.
    به اين صورت، به مصرف کنندگان تلقين شد که با خريد اين سيگار، احساس قدرت و مردانگي کرده و به گروه مردان موفق مي پيوندند. شرکت پپسي در دهه ۸۰ ميلادي با تبليغات «نسل پپسي» توانست يک هويت جديد براي مصرف کنندگان جوان ايجاد کند که با مصرف نوشابه خاص خود، مدرن بودنشان را به رخ کشيده و خود را از نياکانشان متمايز نشان دهند. شرکت لوازم بهداشتي و آرايشي لوريلز نيز در دهه ۷۰ ميلادي با شعار «به اين دليل که تو ارزشش را داري» موفق شد تا زنان را به استفاده از محصولات خود براي کسب اعتماد به نفس و قدرت متقاعد کند. آنها همچنين به اين صورت، احساس حمايت از همجنس هاي خود را به دست مي آوردند.
    براي درک بهتر اهميت هويت سازي در توسعه يک نشان تجاري، نگاهي به سرنوشت شرکت «پابست بلو ريبن» در بازار آمريکا بيندازيد. اين شرکت، توليدکننده آبميوه و نوشيدني است. اما مشکلي که توليدکنندگان اين دسته از محصولات با آن مواجه هستند، فقدان تفاوت هاي ناملموس براي مصرف کنندگان است.اگر چند ليوان از آبميوه هاي چند کارخانه مختلف به مصرف کنندگان داده شود، به طور معمول آنها قادر نخواهند بود تا نشان تجاري مصرفي خود را پيدا کنند. از اين رو، هويت هاي نمادين منتسب به هر نشان تجاري، نقشي اساسي در انتخاب مصرف کننده ايفا مي کند.پابست يک نشان تجاري تقريبا ۱۳۰ ساله است که اوج کار خود را در دهه ۱۹۷۰ تجربه کرد. در آن دوران که اين نشان تجاري، سومين کارخانه توليد آبميوه محبوب آمريکا به شمار مي رفت، سالانه ۲۰ ميليون گالن از محصولات خود را به فروش مي رساند. اما کاهش مصرف آبميوه در اين کشور به همراه آشفتگي هاي داخلي مديريت باعث شد تا پابست به افول دچار شود و ۲۳ سال پياپي از فروش آن کاسته شد.
     نتيجه آن شد که در سال ۲۰۰۱، ميزان فروش آن به کمتر از يک ميليون گالن رسيد. مشتريان کنوني اين نشان تجاري، طبقه کم درآمد جامعه و مردان مسن تري بودند که به دنبال نشان هاي تجاري قديمي و ارزان قيمت مي گشتند. پابست تلاش کرد تا از همين منافع باقي مانده استفاده کند و با کاهش هزينه ها، فروش خطوط توليدي اضافي و متوقف سازي تبليغات، به بقاي کم رنگ خود ادامه دهد.
    در اين بين، اتفاقي عجيب رخ داد. به دلايلي نامعلوم، ميزان فروش پابست در ايالت هاي شمال غربي آمريکا رو به رشد گذاشت. شرکت، يگ گروه بازاريابي براي بررسي اين موضوع به منطقه فرستاد. مشخص شد که نشان تجاري پابست تبديل به انتخاب جواناني شده است که در تلاش براي متمايزسازي خود از جامعه هستند.
     پيک هاي دوچرخه سوار پورتلند و اسنوبردسوارهاي ايالت آيداهو از اين دسته جوانان بودند. اين گروه هاي مخالف فرهنگ رايج جامعه، تلاش مي کردند تا کم زرق وبرق ترين و کم طرفدارترين نشان تجاري ممکن را در بين نوشيدني هاي مالت موجود در بازار پيدا کنند تا به اين صورت ماهيت شورشي و عصيانگر خود را نشان دهند.
    مشخص شد که ناتواني شرکت پابست در تبليغ محصولات خود، تبديل به مشوقي نامرئي براي اين طرفداران جديد و غيرمنتظره شده است. تصوير جديد و محبوبيت نشان تجاري پابست برخلاف اکثر نشان هاي تجاري ديگر، به وسيله مصرف کنندگان ايجاد شد و نه بازارياب هاي شرکت. خود مصرف کنندگان دگرانديش تصميم گرفتند تا هويتشان را با يک نشان تجاري نامانوس، نشان دهند.
    زماني که شرکت از اين موضوع باخبر شد، تلاش کرد تا در خفا، ميل به هويت نمادين جديد را شعله ور سازد. بنابراين شروع به حمايت مالي از مسابقات محلي و کوچک مورد اقبال جوانان عصيانگر کرد، به عنوان مثال، برگزاري چند مسابقه کوچک دوچرخه سواري و اسنوبردسواري را بر عهده گرفت. با اين حال، هيچ گاه اقدام به تبليغات تلويزيوني يا حمايت مالي از رويدادهاي ورزشي بزرگ و رايج جامعه نکرد. اين شرکت، همچنين هزينه هايي پرداخت کرد تا شخصيت هاي عجيب و غريب و متمايز چند فيلم که محبوب جوانان بودند، در تبليغات کوچک و حداکثر پوستري محلي، پابست را در دست بگيرند. کلينت ايستوود در فيلم گران تورينو و همچنين دنيس هاپر در فيلم مخمل آبي از اين دست بودند.
    با تبليغات دهان به دهان، رشد دو رقمي فروش پابست شروع شد و تا سال ۲۰۰۸، ميزان فروش سالانه آن به بيش از ۶ ميليون گالن رسيد. تمام شرکت ها بايد به دنبال فرصت هايي باشند تا پيوندي عاطفي با مصرف کنندگان محوري خود برقرار کنند.
    در جست مجوي تعالي بازار : کسب هويت با نوشيدن يک برند خاص
    


 روزنامه دنياي اقتصاد، شماره 4371 به تاريخ 20/4/97، صفحه 28 (مديران)

لينک کوتاه به اين مطلب:   
 


    دفعات مطالعه اين مطلب: 13 بار



آثار ديگري از "لئونارد شرمن"

  بهاي تغيير شالوده برند
لئونارد شرمن*، دنياي اقتصاد 21/6/97
مشاهده متن    
  جدال اپل با موج بعدي رشد
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 14/6/97
مشاهده متن    
  بهاي پيمان شكني برندها
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 7/6/97
مشاهده متن    
  با ايجاد اجتماعي قدرتمند از مشتريان پيشتاز بازار شويد
لئونارد شرمن، دنياي اقتصاد 24/5/97
مشاهده متن    
  فروش سبك زندگي به جاي موتورسيكلت
لئونارد شرمن *، دنياي اقتصاد 17/5/97
مشاهده متن    
بيشتر ...

 

 
 
چاپ مطلب
ارسال مطلب به دوستان
نظر بدهيد

معرفی سايت به ديگران
گزارش اشکال در اطلاعات
اشتراک نشريات ديگر
 جستجوی مطالب
کلمه مورد نظر خود را وارد کنيد

جستجو در:
همه مجلات عضو
مجلات علمی مصوب
آرشيو اين روزنامه
متن روزنامه های عضو
    
جستجوی پيشرفته



 

اعتماد
ايران
دنياي اقتصاد
رسالت
شرق
كيهان
 پيشخوان
ماهنامه صنايع چوب و كاغذ
متن مطالب شماره 126، آذر 1397را در magiran بخوانيد.

 

 

سايت را به دوستان خود معرفی کنيد    
 1397-1380 کليه حقوق متعلق به سايت بانک اطلاعات نشريات کشور است.
اطلاعات مندرج در اين پايگاه فقط جهت مطالعه کاربران با رعايت شرايط اعلام شده است.  کپی برداري و بازنشر اطلاعات به هر روش و با هر هدفی ممنوع و پيگيرد قانوني دارد.
 

پشتيبانی سايت magiran.com (در ساعات اداری): 77512642  021
تهران، صندوق پستی 111-15655
فقط در مورد خدمات سايت با ما تماس بگيريد. در مورد محتوای اخبار و مطالب منتشر شده در مجلات و روزنامه ها اطلاعی نداريم!
 


توجه:
magiran.com پايگاهی مرجع است که با هدف اطلاع رسانی و دسترسی به همه مجلات کشور توسط بخش خصوصی و به صورت مستقل اداره می شود. همکاری نشريات عضو تنها مشارکت در تکميل و توسعه سايت است و مسئوليت چگونگی ارايه خدمات سايت بر عهده ايشان نمی باشد.



تمامي خدمات پایگاه magiran.com ، حسب مورد داراي مجوزهاي لازم از مراجع مربوطه مي‌باشند و فعاليت‌هاي اين سايت تابع قوانين و مقررات جمهوري اسلامي ايران است