|  درخواست عضويت  |  رمز خود را فراموش کرده ايد؟  |  ورود اعضا [Sign in]
جستجوي پيشرفته مطالب   |  
 جستجو:  
روزنامه دنياي اقتصاد97/12/28: جذب مشتري با ارائه تجربه هاي يكپارچه
magiran.com  > روزنامه دنياي اقتصاد >  فهرست مطالب شماره
مشخصات نشريه
آخرين شماره
آرشيو شماره هاي گذشته
جستجوي مطالب
سايت اختصاصي
تماس با نشريه
شماره جديد اين نشريه
شماره 4632
دو شنبه 27 خرداد 1398


 راهنمای موضوعی نشريات
اين نشريه در گروه(های) زير قرار گرفته است:

?????


 
MGID3360
magiran.com > روزنامه دنياي اقتصاد > شماره 4574 28/12/97 > صفحه 28 (مديران) > متن
 
 


جذب مشتري با ارائه تجربه هاي يكپارچه
چگونه بيشترين ارزش را از بازطراحي صفرمحور سفرهاي مشتريان به دست آوريم؟

مترجم: مهدي نيكويي
برگرفته از: Mckinsey

 در سال هاي اخير، چشم انداز كسب وكارها به دنبال تغيير شرايط اقتصادي، افزايش انتظارات مشتريان و نوآوري هاي فناورانه، تحولات زيادي داشته است. اين واقعيت فشار اضافه اي بر كسب وكارها تحميل كرده تا عملكرد خود را بهبود دهند و به بازطراحي محصولات، خدمات و حتي سازمان هاي خود اقدام كنند. طراحي صفرمحور (zero-based design) كه به معناي طراحي از صفر و پايه است، به عنوان يكي از رويكردهاي پررنگ نمود يافته است. هدف از اين طراحي، ايجاد تفاوت در تجربياتي است كه مشتريان در مراجعه به سازمان شما كسب مي كنند و معمولا متمركز بر آن است كه بايد از ابتدا تا انتهاي حضور مشتري، تجربه يكپارچه و منسجمي براي او فراهم شود و او مجبور نشود در هر بخش سازمان با يك مساله متناقض يا تكراري مواجه شود و در كمترين زمان مشكلاتش حل شود.

طراحي صفرمحور اگر به درستي اجرا شود (كه تشويق كننده افراد براي كنار گذاشتن فرضيات خود و گسترش حوزه شناختشان است)، به سازمان ها كمك خواهد كرد تا تغييرات قابل توجهي در عملكرد خود به ثبت رسانده و از رويكردهاي سنتي خود فاصله بگيرند. نتايج معمول اجراي چنين طرحي، افزايش 30 تا 50 درصدي بهره وري عملياتي و بهبود 10 تا 20 درصدي رضايت مشتريان است كه حاصل رشد 80 درصدي حساسيت نسبت به خواسته هاي مشتريان است. با توجه به اين تاثيرات، بسياري از سازمان ها در حوزه خدمات مالي تلاش مي كنند تا از طراحي صفرمحور براي تحول حضور مشتريان خود استفاده كنند. اما چنين تلاش هايي به ندرت به نتيجه رسيده اند؛ چرا كه شركت ها در تعريف طراحي صفرمحور و دامنه آن ضعيف عمل مي كنند. به اين دليل است كه آنها اقدامات لازم را انجام نمي دهند و ايده هاي بزرگشان لزوما به راه حل هاي بزرگ منجر نمي شوند.براساس تجربه ما، 4 مساله، عوامل مشكل آفرين در اين راه هستند: تعريف ناكامل يا ناواضح از حضور مشتريان (هم در مواجهه مشتريان و هم مسائل ذاتي)، فقدان مهارت هاي مناسب در تيم بازطراحي سفر مشتريان، انديشه پردازي محدود و شيوه كار شلوغ و غيرمنعطف.براي پرداختن به اين مسائل، ما پي برديم كه پرسيدن سوالات زير، مفيد هستند.

1- آيا تمام فرآيندهاي شركت شما برخلاف سفرهاي منسجم و يكپارچه براي مشتريان برنامه ريزي شده است؟

شركت ها اغلب باور دارند كه آنها در بين واحدهاي مختلف سازماني كار كرده اند تا اعضاي مختلف را در كنار هم قرار داده و بتوانند يكي پس از ديگري به حل يك معضل از مشتريان بپردازند. با اين حال، چنين رويكردي شفافيت لازم را براي تعريف يك سفر يكپارچه با مشتريان ندارد و هر كدام از اپراتورها به اطلاعات و اتفاقاتي كه پيش از اين مشتري تجربه كرده است، دسترسي ندارند. اين موضوع از اين منظر اهميت دارد كه بدون آن نمي توان تعريف صحيحي از سفرها داشت تا بتوان يك رويكرد طراحي صفرمحور به كار گرفت، درغير اين صورت شركت ها ممكن است تجربه هاي ناكامل و نامنسجمي براي مشتريان خود رقم بزنند.

يك تعريف مناسب از سفر مشتريان شامل موارد زير مي شود:

محور قراردادن مشتريان و سخن گفتن به زبان خاص او. در نظر گرفتن اين مساله، به تيم كاري كمك مي كند تا در برنامه ريزي ها و طراحي هاي خود، مشتريان را در نظر بگيرند. به عنوان مثال، تعريف سفر يك مشتري در بخش فروش بيمه ممكن است به اين صورت باشد: «من مي خواهم خودم را از حوادث پيش بيني نشده حفظ كنم.»يك شروع و پايان واضح را تعريف مي كند. تعريف كل مسير و سفر مشتري باعث مي شود تا تيم كاري بتواند نگاهي كل گرايانه داشته باشد و تنها به دنبال راه حل هاي موضعي براي هر مرحله اي از تجربه آنها نباشد. در بيمه، سفر مشتري ممكن است زماني شروع شود كه اقدام به ارزيابي گزينه ها مي كند و زماني به پايان مي رسد كه بيمه نامه را دريافت مي كند.مرزهاي واحد سازماني را خط مي زند. با توجه به آنكه هر مشتري با گروه هاي كاري مختلفي بايد مواجه شود، مي توان تلاش كرد تا تمام اين گروه ها در كنار يكديگر به خدمت رساني اقدام كنند و يك تجربه يكپارچه براي مشتريان پديد آورند. به عنوان مثال، در فروش بيمه به مشتريان، سفر مشتري دست كم شامل مراجعه به بخش هاي فروش، قيمت گذاري، انتشار سياست و حتي واحد پرداخت خسارت مي شود.

تيم ها براي تعريف مجموعه سفرهاي يكپارچه براي مشتريان، نياز به تلاش فراوان و به كارگيري مجموعه صحيحي از منابع و قابليت ها، مانند تحليل هاي آماري و مديريت تيم ها دارند. زماني كه تمام اين موارد انجام شود، شاهد آن خواهيم بود كه در بخشي از سفر مشتريان، اتفاقات بي سابقه اي مي افتد. به عنوان مثال، بخش بيمه دارايي و حوادث يك شركت بيمه اي به سرعت متوجه خواهد شد كه كدام مشتري آنها تصادف كرده، چه زماني خودروي خود را تعمير كرده و هم اكنون در چه مرحله اي از نقاهت و مداواي خود قرار دارد. اما تمام اين موارد به شكل يك سفر يكپارچه و واحد ثبت مي شوند. براي رسيدن به اين هدف، حتي اگر فرآيندهاي كاري بخش خسارت مادي و بيمه سلامت در 2 واحد كاري مجزا انجام شوند، هر دو تيم بايد با يكديگر همكاري كنند تا بتوانند يك تجربه منسجم براي مشتري خود فراهم آورند.

2. آيا افرادي با مهارت هاي متفاوت در تيم بازطراحي سفر خود داريد؟

بسياري از سازمان ها از كارشناسان فناوري اطلاعات و كارشناسان كسب وكار خود به طور همزمان براي بازطراحي سفرهاي مشتريان استفاده مي كنند. اين همكاري، اثربخش است اما كافي نيست.براي موفقيت يك طراحي صفرمحور نياز است تا اعضاي تيم طراحي، مجموعه متفاوتي از مهارت ها داشته باشند تا بتوانند ايده هاي گوناگوني ارائه كنند، الگوهاي عمل را ايجاد كنند، آنها را آزمايش كنند و سپس اين فرآيند را بارها و بارها تكرار كنند. در زير، دو نقش نامتداول اما ضروري براي تيم هاي بازطراحي فرآيند معرفي مي كنيم: طراحان باتجربه آنها در تفسير ديدگاه هاي ذي نفعان مختلف و تفسير آنها براي تبلور در طراحي سفرهاي بهينه امكان پذير، مهارت دارند.مردم شناس ها و كارشناسان مشتريان، متخصص در شناخت ديدگاه هاي مشتريان و توضيح آنها براي ساير افراد تيم هستند. به اين صورت مي توان ديدگاه هاي مشتريان را به طور عميق تري شناخت. آنها تحقيقات كمي و كيفي پيرامون مشتريان را تفسير كرده و آنها را به صورت يكپارچه درمي آورند تا بتوانند يك روايت منسجم درباره تجربه مشتريان پديد آورند.

شركت هاي مالي و سازمان هاي سنتي به طور معمول از چنين مهارت هايي بين كاركنان خود بي بهره هستند. از طرف ديگر، به دليل كمياب بودن اين مهارت ها و تفاوت قابل توجه بين ميزان تخصص دارندگان آنها، استفاده از مهارت هاي خارج از سازمان هم كار ساده اي نيست و نياز به دقت فراواني در انتخاب آنها است. شركت هايي كه مصمم به بازطراحي سفرهاي مشتريان خود هستند و مي خواهند به هر صورت ممكن، طراحي صفرمحور را در دستور كار خود قرار دهند، بايد استراتژي هاي استخدامي نوآورانه اي در پيش بگيرند تا بتوانند نسبت به شناسايي و استخدام كاركنان داراي مهارت مورد نياز اقدام كرده يا اين مهارت ها را در كاركنان كنوني خود ايجاد كنند.

3. آيا جلسات هم انديشي شما منجر به بروز ايده هاي بديع يا الگوبرداري شده مي شوند؟

بسياري از سازمان هاي كنش گرا به دنبال آن هستند تا در جلسات هم انديشي خود بتوانند به ايده ها و نظراتي پيرامون طراحي سفرهاي مشتريان برسند. به طور معمول، چنين جلساتي با فيلم هاي الهام بخش شروع مي شود، ديدگاه هاي مشتريان مطرح شده و كارشناسان حوزه هم در آنها حضور مي يابند. هر چند، وجود چنين مراحلي در جلسات هم انديشي اهميت دارند، اما تضمين كننده موفقيت در طراحي صفرمحور نمي شوند. رويكرد «هنر ممكن» باعث مي شود تا تفكر خلاقانه رواج بيشتري پيدا كند و شركت كنندگان در جلسه از حوزه ها و اداره هاي مختلف سازمان به بيان نظرات خود درباره كارهاي شدني بپردازند. جلساتي موفق خواهند بود كه 4 مولفه كليدي را در خود داشته باشند:

يك آرمان واضح و برجسته كه با استراتژي كلي شركت هم در يك راستا باشد. كاركنان سازماني حاضر در جلسات ايده پردازي بايد به وضوح نسبت به چشم اندازها، ماموريت و استراتژي سازمان خود آگاهي داشته باشند و اين اشراف كامل نيز تنها محدود به مسائل و اهداف مالي نمي شود. براي رسيدن به اين سطح از درك صحيح از چشم اندازها، ماموريت و استراتژي سازمان نياز است تا مديران ارشد شركت هم در جلسات هم انديشي وجود داشته باشند تا پس از بروز ايده ها، اقدام به تحليل كرده و براي كاركنان توضيح دهند كه تا چه اندازه هر كدام از اين ايده ها در راستاي استراتژي هاي شركت قرار دارند.

الهام گيري از نوآوران خارجي. در تيم هاي ايده پردازي بايد افرادي از حوزه هاي مختلف و حتي افرادي از خارج از سازمان حضور داشته باشند. چنين فضايي باعث مي شود تا ايده هاي افراد به چالش كشيده شده و به نوآوري هاي بيشتري دست پيدا كنند. به عنوان مثال، زماني كه يك كارشناس مالي كه مسائل را بيشتر براساس آمارها و ارقام مي بيند، با يك كارشناس منابع انساني مواجه مي شود كه مسائل را از ديدگاه انساني و عاطفي آن مي بيند، ذهنش با چالشي بزرگ مواجه مي شود و نتيجه آن ايده هاي بديع خواهد بود. قابليت هاي نسل بعدي. مشاركت كنندگان در جلسات هم انديشي نياز دارند تا اطلاعاتي هم از قابليت هاي نسل بعدي و فناوري هاي در حال ظهوري مانند اتوماسيون، تحليل پيشرفته و فضاي ديجيتال داشته باشند تا بتوانند در صورت نياز، راه حل هاي متنوع تري براي مشكلات كنوني ارائه كنند. ايده پردازي سريع. در جلسات ايده پردازي نياز به توفان ذهني و سرعت ارائه ايده ها توسط شركت كنندگان مختلف است. زماني كه ايده ها به سرعت در حال بيان هستند (مانند 20 ايده در يك دقيقه توسط كل تيم)، تنها ايده ها يادداشت مي شوند و هيچ كس اقدام به انتقاد يا تحليل ايده ها نمي كند تا به اين صورت، خلاقيت افراد خشك نشود. ايده هاي مطرح شده در آن چند دقيقه، در ادامه به بحث گذاشته خواهد شد.

4. آيا سازمان شما هم به اندازه تيم سفر شما چابك است؟

بسياري از سازمان ها تصور مي كنند كه تنها كافي است تا تيم بازطراحي فرآيندها و سفر مشتريانشان چابك باشد. با اين حال، نياز است تا تمام سازمان از نعمت سرعت، انعطاف پذيري، استقلال و شفافيت تيم هاي كاري بهره مند باشد. سازمان ها تنها زماني مي توانند به مزاياي طراحي صفرمحور دست يابند كه ساختارهاي اداري و شيوه كاري آنها هم مانند تجربيات مشتريانشان تغيير يابند و پويا شوند.

جذب مشتري با ارائه تجربه هاي يكپارچه


 روزنامه دنياي اقتصاد، شماره 4574 به تاريخ 28/12/97، صفحه 28 (مديران)

لينک کوتاه به اين مطلب:   
 


    دفعات مطالعه اين مطلب: 23 بار

 

 
 
چاپ مطلب
ارسال مطلب به دوستان

معرفی سايت به ديگران
گزارش اشکال در اطلاعات
اشتراک نشريات ديگر



 

اعتماد
ايران
جام جم
دنياي اقتصاد
رسالت
شرق
كيهان
 پيشخوان
دو فصلنامه تحقيقات كشاورزي ايران
شماره 2 (پياپي 3702)
 

 

سايت را به دوستان خود معرفی کنيد    
 1397-1380 کليه حقوق متعلق به سايت بانک اطلاعات نشريات کشور است.
اطلاعات مندرج در اين پايگاه فقط جهت مطالعه کاربران با رعايت شرايط اعلام شده است.  کپی برداري و بازنشر اطلاعات به هر روش و با هر هدفی ممنوع و پيگيرد قانوني دارد.
 

پشتيبانی سايت magiran.com (در ساعات اداری): 77512642  021
تهران، صندوق پستی 111-15655
فقط در مورد خدمات سايت با ما تماس بگيريد. در مورد محتوای اخبار و مطالب منتشر شده در مجلات و روزنامه ها اطلاعی نداريم!
 


توجه:
magiran.com پايگاهی مرجع است که با هدف اطلاع رسانی و دسترسی به همه مجلات کشور توسط بخش خصوصی و به صورت مستقل اداره می شود. همکاری نشريات عضو تنها مشارکت در تکميل و توسعه سايت است و مسئوليت چگونگی ارايه خدمات سايت بر عهده ايشان نمی باشد.



تمامي خدمات پایگاه magiran.com ، حسب مورد داراي مجوزهاي لازم از مراجع مربوطه مي‌باشند و فعاليت‌هاي اين سايت تابع قوانين و مقررات جمهوري اسلامي ايران است