تبیین جامعه شناختی جامعه پذیری رسانه ای

در این مقاله براساس تحلیل مسیر عوامل موثر بر جامعه پذیری رسانه ای جوانان، برمبنای مدل های پنج گانه ی نظریه ی ویلبور شرام، مسیر فرضیه های پژوهش مدنظر قرار می گیرد. بنابراین با مراجعه به مخاطبان پیام های رسانه ای در بین جوانان، از 227790 نفر جمعیت آماری 18 سال به بالای شهر زنجان، 368 نفر براساس روش نمونه گیری خوشه ای چند مرحله ای و سهمیه ای، به طور تصادفی انتخاب شدند. یافته های تحقیق طبق ضریب هم بستگی پیرسون (r) نشان می دهد که طی فرآیند جامعه پذیری رسانه ای، مخاطبان پسر (نسبت به مخاطبان دختر) هم از انگیزش بالایی در پیروی از آگهی های تبلیغاتی برخوردارند؛ و هم این که گرایش بالایی به آگهی های تبلیغاتی دارند. در عین حال میان مخاطبان پسر و دختر از نظر جامعه پذیری رسانه ای، و نیز اقناع رسانه ای آگهی های تبلیغاتی، ارزش اقتصادی آگهی های تبلیغاتی، گزینش آگهی های مهم تبلیغاتی، تفاوت معناداری وجود ندارند. در صورتی که براساس تحلیل رگرسیون چندگانه (R) و تحلیل مسیر عوامل موثر بر جامعه پذیری رسانه ای مخاطبان جهت نیکویی برازش مدل نظری، برحسب ارزش بتا (β) در مجموع 64درصد تغییرات جامعه پذیری رسانه ای مخاطبان (64/0= R2) ، به افزایش اقناع رسانه ای آگهی های تبلیغاتی (54/0) ، افزایش انگیزش پیروی از آگهی های تبلیغاتی (26/0) ، کاهش ارزش اقتصادی آگهی های تبلیغاتی (17/0-) ، افزایش گزینش آگهی های مهم تبلیغاتی (17/0) و افزایش گرایش به آگهی های تبلیغاتی (10/0) ، در میان مخاطبان دختر خانواده های شهر زنجان (16/0-) ساکن در مسکن غیرشخصی (12/0-) با حجم بالای بعد خانوار (12/0) ، بستگی دارد.