بررسی عوامل موثر بر تصویر برند مقصد گردشگری و تاثیر آن بر رفتار گردشگران داخلی (مطالعه موردی: شهر قزوین)

نبود تصویر مناسب از مقصد برای بسیاری از نقاط ایران منجر به محدود شدن سفرهای درون مرزی به چند شهر خاص شده است. یکی از این مناطق که با وجود قابلیت های فراوان در جذب گردشگر، موفق نبوده، شهر تاریخی قزوین است. هدف این مقاله، بررسی تاثیر تداعی های برند بر تصویر مقصد شهر قزوین در راستای برندسازی موثر مقصد در بین گردشگران داخلی است. برای تحلیل داده ها از تکنیک تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی و مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. یافته های تحقیق حاکی از تاثیر مثبت تداعی تصویر منحصر به فرد و تداعی تصویر عاطفی بر تصویر کلی مقصد است، در حالی که تاثیر تداعی تصویر شناختی بر تصویر کلی مقصد قابل توجه نیست. از طرفی نقش تصویر کلی به عنوان میانجی برای متغیرهای تصویر منحصر به فرد و تصویر عاطفی با متغیر تمایلات رفتاری گردشگران نیز تایید می شود. در نتیجه می توان گفت که تصویر کلی که از مقصد در ذهن گردشگران وجود دارد، نقش مهمی در شکل گیری رفتارهای آینده گردشگران برای بازدید مجدد مقصد و یا توصیه به دیگران برای انجام سفر دارد.