ارائه مدلی به منظور ارزیابی عوامل موثر بر اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه بارویکرد مدل سازی معادلات ساختاری در جامعه

هدف مقاله حاضر ارائه الگویی به منظور ارزیابی اثربخش تبلیغات تلویزیونی در جامعه است. لذا مسئله اصلی این تحقیق آن است که چگونه می توان مدلی جامع به منظور اندازه گیری اثربخشی تبلیغات تلویزیونی ارائه کرد؟ ابعاد اثربخشی تبلیغات کدامند؟ روابط بین این ابعاد چگونه است؟ بدین منظور 384 نفر از مشتریان برتر اعتباری شعب درجه یک بانک رفاه به عنوان نمونه با استفاده از روش نمونه گیری چند مرحله ای انتخاب گردید. برای سنجش ابعاد اثربخشی تبلیغات از پرسشنامه هایی استفاده شد که ابعاد سرگرم کننده، محتوایی، ارتباطی، واکنش عاطفی به تبلیغات، نگرش به تبلیغات، علاقه به برند، آگاهی از برند و تصور از برند را مورد ارزیابی قرار می دهد و قابلیت اعتماد آن بر مبنای ضریب آلفای کرونباخ و قابلیت اعتبار آن توسط تحلیل عاملی اکتشافی مورد بررسی قرار گرفت. روش پژوهش توصیفی از نوع همبستگی است. نتایج حاصل با استفاده از مدل معادلات ساختاری نشان داد که نمایش تبلیغات تلویزیونی باعث تفاوت معناداری در نگرش و دیدگاه مخاطبان به تبلیغات می گردد و در واقع مشاهده تبلیغات در نگرش مخاطبان به تبلیغ، علاقه به برند، آگاهی از برند و تصور از برند و حتی تمایل به خرید اثر می گذارد.