نقش کیفیت خدمات و ارزش درک شده بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان در باشگاه های ورزشی و ارائه مدل

بازاریابی و حفظ مشتری برای باشگاه های ورزشی از اهمیت بسزایی برخوردار است. از این رو پژوهش حاضر ارایه مدل معادلات ساختاری تاثیر کیفیت خدمات و ارزش درک شده را بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان باشگاه-های ورزشی شهر سنندج را بررسی کرده است.

روش شناسی پژوهش:

پژوهش حاضر از نوع همبستگی و از حیث نتایج کاربردی و روش گردآوری داده ها به صورت میدانی انجام گرفت. ابزار اندازه گیری برای متغیرهای پژوهش پرسشنامه کیفیت خدمات یی چین لیو (2008)، ارزش درک شده اگرت و اولاگا (2002) و تبلیغات دهان به دهان کیم (2008) که روایی و اعتبار آن در یک مطالعه مقدماتی با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ به ترتیب 84/0، 82/0 و 73/0 بدست آمد. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از رگرسیون خطی ساده و چندگانه در سطح معنی داری 05/0>p انجام گرفت.

یافته ها:

متغیر کیفیت خدمات متغیری است که توانسته به صورت مستقیم و به صورت غیرمستقیم از طریق ارزش درک شده بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان اثر بگذارد. میزان تاثیر مستقیم متغیر کیفیت خدمات بر تبلیغات دهان به دهان 54/0 است که نشان می دهد به ازای یک واحد تغییر در متغیر کیفیت خدمات میزان تبلیغات دهان به دهان مشتریان به میزان 54/0 واحد تغییر خواهد کرد. به عبارتی با افزایش کیفیت خدمات میزان تبلیغات دهان به دهان نیز افزایش خواهد یافت. همچنین میزان تاثیر مستقیم متغیر ارزش درک شده بر تبلیغات دهان به دهان 43/0 و میزان تاثیر کیفیت خدمات از طریق ارزش درک شده بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان 93/0 بود.

بحث و نتیجه گیری:

بر اساس نتایج بدست آمده از پژوهش کیفیت خدمات و ارزش درک شده بر تبلیغات دهان به دهان در بین مشتریان باشگاه های سنندج تاثیر دارد که این امر می تواند تبیین بهتری از عوامل موثر بر تبلیغات دهان به دهان به دست دهد.