تاثیر جهانی شدن و هویت ملی بر رفتار مصرف کننده ایرانی پوشاک خارجی در شهر تهران

مطالعه حاضر تلاش می نماید تا این موضوع را بررسی نماید که ابعاد جهانی شدن و ابعاد هویت ملی در میان ایرانیان چگونه خواهد توانست بصورت مستقیم و غیر مستقیم بر نگرش مصرف کنندگان در زمینه مصرف پوشاک خارجی و بطور خاص پوشاک مد خارجی اثر گذار باشد. روش پژوهش حاضر بر مبنای هدف کاربردی و بر اساس مسیر از نوع توصیفی پیمایشی بوده و جامعه آماری آن شامل مصرف کنندگان پاساژ جمهوری تهران می باشد. تعداد نمونه مورد نظر 10 برابر گویه های پرسشنامه تعیین گردید و 411 نفر به صورت تصادفی از مشتریان انتخاب گردیدند. ابزار گردآوری داده های تحقیق پرسشنامه استاندارد بوده و روایی آن مورد تایید خبرگان قرار گرفته است. پایایی پرسشنامه نیز برای هر دسته از گویه های مربوط به فرضیه ها به روش آلفای کرونباخ بالاتر از 70/0 محاسبه شده است. تجزیه تحلیل داده های بدست آمده از اجزای پرسشنامه با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار ایموس، انجام پذیرفت. یافته های حاصل از آزمون یازده فرضیه، حاکی از آن است که متغیر پذیرش رفتار مصرف کننده جهانی بر پذیرش مد جهانی و مادی گرایی تاثیر مثبت دارد. همچنین هویت ملی مصرف کنندگان بر قوم گرایی و پذیرش مد جهانی تاثیر منفی دارد. همچنین متغیر پذیرش فرهنگ مصرف جهانی بر قوم گرایی تاثیر منفی و متغیر هویت ملی بر مادی گرایی تاثیر منفی دارد. همچنین تاثیر متغیرهای جمعیت شناختی بررسی گردید و درآمد و تحصیلات بر پذیرش فرهنگ مصرف جهانی تاثیر مثبت و بر هویت ملی تاثیر منفی داشتند، اما متغیر جمعیت شناختی سن بر هویت ملی تاثیر مثبت داشت ولی فرضیه تاثیر منفی آن بر پذیرش فرهنگ مصرف جهانی مورد تایید قرار نگرفت.