طراحی و تبیین مدل بازاریابی خدمات بانکی مبتنی بر شبکه ‎های اجتماعی (موردمطالعه: بانک شهر)

شبکه‎ های اجتماعی، یکی از کانال‌های اصلی حفظ و توسعه روابط با مشتریان تجاری به‎شمار می‎روند. امروزه، بانک‌ها تلاش می‌کنند تا در پرتو مفاهیم جدید بازاریابی، فعالیت‎های خود را سازمان‎دهی کنند؛ زیرا فاصله گرفتن از رویکردهای سنتی نظیر تولید و فروش و حرکت به سمت بازارگرایی، از الزامات موفقیت در فضای رقابتی کنونی است. بخش بازاریابی در عمل گویای اهمیت شعبه در جذب و نگهداری مشتریان است. از این رو هدف تحقیق حاضر، طراحی و تبیین مدل بازاریابی خدمات بانکی مبتنی بر شبکه‎های اجتماعی است. روش تحقیق، از نوع کاربردی و اکتشافی است. جامعه آماری مورد نظر را در بخش کیفی خبرگان آشنا به موضوع پژوهش (مدیران عملیاتی در حوزه‎های بازاریابی و شبکه‎های اجتماعی بانک شهر) تشکیل دادند که با روش غیرتصادفی و هدفمند تا اشباع نظری پرسشنامه، 25 مصاحبه انجام شد. جامعه آماری بخش کمی، شامل کلیه مشتربان بانک شهر در استان تهران بودند که با توجه به نامحدود بودن جامعه، 384 نفر با توجه به جدول مورگان به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. به‌منظور گردآوری داده‎ها در بخش کیفی، از مصاحبه و در بخش کمی، از پرسشنامه چهار سوالی براساس طیف پنج‌گزینه‎ای لیکرت استفاده شد. روایی پرسشنامه با نظرات خبرگان و پایایی با آلفای کرونباخ بررسی شد. مقدار آلفای کرونباخ 75/0 تعیین شد که مقدار آزمون آلفای کرونباخ، بیشتر از مقدار 7 درصد نشان می‌دهد آزمون از پایایی مناسبی برخوردار است. در این پژوهش، روش تحلیل داده‎های کیفی، تحلیل محتوا و تحلیل داده‎های کمی، روش معادلات ساختاری است و از نرم‌افزار PLS استفاده شد. نتایج نشان دادند که ابعاد مدل، شامل خلق ارزش برای مشتری، محتوای بازاریابی شبکه‎های اجتماعی، فعالیت‎های بازاریابی اجتماعی، توجه به ذی‎نفعان و نوع شبکه‎های اجتماعی است و مدل از برازش مناسبی برخودار می‎باشد.