بررسی تاثیر راهبردهای نهادی برندسازی مکانی بر عملکرد برندسازی مکانی با نقش میانجی اعتماد بین بنگاهی و نقش تعدیل گر عوامل فرهنگی -شناختی

برند مکانی، یک شهر، منطقه یا کشور را از رقبای خود متمایز می سازد. از زمان های دور مکان تولید یک محصول با مفهوم کیفیت عجین شده بود چنانچه گوش همه ی ما با ادویه ی هند، زیره ی کرمان و خرمای خوزستان آشناست اما در حال حاضر به عنوان یک راهبرد بازاریابی موفق و حرفه ای برای معرفی محصولات مصرفی خصوصا کشاورزی و باغی تبدیل به بخش مهمی از توسعه های منطقه ای شده است. یک برند مکانی مجموعه ای از تداعی های منحصربه فرد همراه با آن مکان است که این تصاویر می تواند بر تصمیم گیری و ارزیابی مصرف کنندگان بسیار تاثیرگذار باشد. این پژوهش به بررسی تاثیر راهبردهای نهادی برندسازی مکانی (برگرفته از نظریه ی نهادی اسکات) بر عملکرد برندسازی مکانی با نقش میانجی اعتماد بین بنگاهی و نقش تعدیل گر عوامل فرهنگی- شناختی در شرکت های صادراتی محصولات کشاورزی و باغی استان خوزستان پرداخته است.

این پژوهش ازلحاظ هدف کاربردی و ازنظر نحوه ی گردآوری داده ها توصیفی - پیمایشی است. جامعه ی آماری شامل شرکت های فعال درزمینه ی صادرات محصولات کشاورزی و باغی استان خوزستان بوده که با استفاده از روش کوکران 88 شرکت به عنوان نمونه انتخاب گردیده است. در این تحقیق به شیوه ی نمونه گیری تصادفی ساده پرسشنامه توزیع گردید. نرم افزارهای مورد استفاده در این پژوهش اس پی اس اس و اسمارت پی ال اس است.

یافته ها نشان داد که مطابق با نظریه ی نهادی اسکات، راهبردهای نهادی برندسازی مکانی شامل سه بعد: تنظیمی یا قانون گذار، هنجاری و فرهنگی - شناختی هر کدام تاثیرات مثبت و معناداری بر اعتماد بین بنگاهی و از طریق اعتماد بین بنگاهی بر عملکرد برند مکانی در شرکت های منطقه ی موردمطالعه داشتند. نقش میانجی اعتماد بین بنگاهی در این پژوهش تایید و فرضیه ی شماره شش مربوط به نقش تعدیل گر عوامل فرهنگی- شناختی در رابطه ی بین نهادهای قانون گذار و اعتماد بین بنگاهی رد شده است.