بررسی تاثیر تخلفات اخلاقی برند بر احساس تنفر و خیانت ادراک شده مصرف کنندگان ایرانی و رفتارهای ناشی از آن در رسانه های اجتماعی

پژوهش حاضر، به این جریان پژوهشی تعلق دارد و هدف از انجام آن بررسی تاثیر تخلفات اخلاقی برند بر احساس تنفر و خیانت ادراک شده مصرف کنندگان ایرانی و رفتارهای ناشی از آن در رسانه های اجتماعی است.

این پژوهش کمی، از لحاظ هدف کاربردی است و برحسب روش گردآوری داده ها میدانی محسوب می شود. جامعه هدف پژوهش حاضر را تمامی مصرف کنندگان شهر تهران تشکیل دادند. نمونه گیری با روش خوشه ای دو مرحله ای صورت گرفت و تعداد حجم نمونه در نهایت 413 نفر بوده است. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه های استاندارد استفاده شد و تحلیل داده ها با روش مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) با رویکرد کمترین مربعات جزیی (PLS) انجام شد.

طبق نتایج پژوهش تخلفات اخلاقی انجام شده برند بر احساس تنفر و خیانت ادراک شده مصرف کننده تاثیرگذار است که این احساس تنفر و خیانت ادراک شده مصرف کننده بر قصد تحریم مصرف کننده و مشارکت وی در فعالیت های تحریمی در رسانه های اجتماعی تاثیر دارد. همچنین تنفر از برند مصرف کننده بر تولید محتوای منفی در رسانه های اجتماعی نیز تاثیرگذار است. اگرچه تاثیر احساس خیانت بر تولید محتوا در رسانه های اجتماعی رد شد ولی می توان گفت که خیانت ادراک شده با تاثیر بر تنفر ادراک شده به طور غیرمستقیم می تواند باعث افزایش تولید محتوا و مشارکت در تحریم مصرف کننده در رسانه های اجتماعی شود چرا که تاثیر خیانت ادراک شده بر تنفر ادراک شده نیز تایید شده است.