بررسی تاثیر تاییدکننده های مشهور در تبلیغات بر خرید وسواسی با میانجیگری مادیگرایی و تعدیل گری سطح آگاهی مصرفکننده، اعتمادبهنفس و تمایل به مد در بین خریداران

یکی از انواع خریدی که امروزه یک مسیله اجتماعی مهم محسوب می‌شود، خرید وسواسی است که جنبه تاریک رفتار مصرف‌کننده می‌باشد. خریداران وسواسی سعی می‌کنند که فعالیت‌های خرید خود را پنهان کنند؛ زیرا می‌ترسند از اینکه دیگران آن‌ها را جز آن دسته افرادی قلمداد کنند که دایما در حال خرید هستند. این اختلال با وجود لذت اولیه معمولا با احساس گناه و پشیمانی بعد از آن همراه است.

هدف اصلی از انجام این مطالعه، سنجش تاثیر تاییدکننده های مشهور در تبلیغات بر خرید وسواسی است. در این پژوهش همچنین نقش سطح آگاهی مصرف‌کننده، تمایل به مد و اعتماد به نفس نیز به عنوان متغیرهای تعدیل گر مورد بررسی قرار گرفته است.

روش ‏شناسی:

 پژوهش حاضر از نظر هدف در زمره پژوهش های کاربردی و از دیدگاه جمع آوری داده ها، توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد. جامعه آماری شامل خریداران جوان کالاها در فروشگاه‌های سطح شهر بوشهر می‌باشد. شیوه نمونه گیری به صورت غیرتصادفی و در دسترس می‌باشد و ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه بوده است. تعداد 385 پرسشنامه جمع آوری و مورد بررسی قرار گرفت. تجزیه و تحلیل داده‌های جمع آوری شده با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری به کمک نرم‌افزار اسمارت پی ال اس صورت گرفته است.

یافته‏ ها: 

یافته های پژوهش نشان می دهد که استفاده از تاییدکننده مشهور در تبلیغات بر مادی‌گرایی مصرف‌کننده تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین مادی‌گرایی مصرف‌کننده نیز بر خرید وسواسی تاثیر مثبت و معناداری دارد. در این پژوهش نقش تعدیل گر متغیر سطح آگاهی مصرف‌کننده در تاثیر تاییدکننده های مشهور در تبلیغات بر مادی‌گرایی خریداران جوان مورد و نقش تعدیل گر متغیرهای تمایل به مد و اعتماد مصرف‌کننده در تاثیر مادی‌گرایی مصرف‌کننده بر خرید وسواسی خریداران جوان مورد تایید قرار نگرفته است. نوآوری این پژوهش سهم این پژوهش در سنجش تاثیر هرکدام از متغیرهای مادیگرایی، استفاده از تاییدکنندگان مشهور در تبلیغات، اعتماد به نفس، سطح آگاهی و تمایل به مد مصرف‌کننده بر خرید وسواسی است.