مدل یابی اثر افشاگری بازاریابی کمین بر ارزش ویژه برند و مسئولیت پذیری اجتماعی حامیان مالی ورزشی در لیگ برتر فوتبال ایران

هدف اصلی این پژوهش مدل یابی اثر افشاگری بازاریابی کمین بر ارزش ویژه برند و مسیولیت پذیری اجتماعی حامیان مالی ورزشی در لیگ برتر فوتبال ایران بود. جهت گیری اصلی پژوهش کاربردی و بر حسب ماهیت توصیفی است. روش پژوهش کمی با رویکرد قیاسی از نوع توصیفی همبستگی مبتنی بر معادلات ساختاری است که به صورت پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش تماشاچیان لیگ برتر فوتبال ایران در سال 1397 بودند، بر اساس حجم منطقی نمونه مورد نیاز در مدل یابی معادلات ساختاری 320 نفر به عنوان نمونه آماری در نظر گرفته شد. ابزار اندازه گیری پرسشنامه استاندارد 32 گویه ای استفاده شد. روایی محتوایی پرسشنامه با محاسبه میانگین واریانس استخراج شده در جامعه و ارزیابی بیرونی مدل با توجه به ضرایب آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی مورد مطالعه و تایید قرار گرفت. برای تحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. به منظور تایید و برازش مدل از روش تحلیل عاملی تاییدی از طریق نرم افزار Spss18 و Lisrel8.5 استفاده شد. شاخص نیکویی برازش برابر 94/0 نشان دهنده برازش مطلوب و تایید مدل پژوهش است. نتایج نشان داد افشاگری بازاریابی کمین بر چهار بعد ارزش ویژه برند؛ هویت برند، معنی داری برند، پاسخ برند و رابطه برند تاثیر منفی دارد. نتایج نشان داد افشاگری بازاریابی کمین بر چهار بعد مسیولیت پذیری اجتماعی؛ مسوولیت پذیری اقتصادی، مسوولیت پذیری قانونی، مسوولیت پذیری اخلاقی، مسوولیت پذیری نوع دوستانه تاثیر منفی دارد. دو متغیر درگیری در رویداد و نگرش به حامی رابطه مذکور را تعدیل کرده و با تاثیر منفی تر آن را تقلیلی می دهد