اخلاق مصرف کننده: پیشایندها و پیامدهای احساس گناه و پشیمانی مصرف کننده در تصمیم گیری خرید

گناه حسی است که از تاکید بر اخلاقیات ایجاد می شود. ازمنظر بازاریابی ، گناه به منزله احساس خودآگاه منفی درون فردی  و فردی است،که می تواند زمینه ساز بروز تصمیمات مصرف کننده در آینده شود و این احساس گناه با پیامد  پشیمانی ، از چالش های اصلی مدیران بازاریابی در حفظ وفاداری و رضایتمندی مشتریان  می باشد. از این رو، هدف این پژوهش، شناخت پیشایندها و پیامدهای احساس گناه و پشیمانی مصرف کننده در تصمیم گیری خرید است.  

پژوهش حاضر کیفی و از نوع پدیدارشناسی بود. جامعه تحقیق خریداران کالاهای با درگیری ذهنی بالا نظیر خانه، اتومبیل، سفر توریستی، تلفن همراه، لوازم خانگی که تجربه زیسته پشیمانی را با آنها داشته اند بود. از میان آنها 21 نفر بر اساس روش نمونه گیری هدفمند چندگانه(شدت و گلوله برفی) به عنوان نمونه انتخاب شدند. داده ها با استفاده از روش مصاحبه عمقی جمع آوری شده ند. در مرحله تحلیل از طریق فرایند مقایسه مستمر داده ها و کدگذاری باز، محوری و انتخابی و همچنین تحلیل نقشه ریزی شناختی، مفاهیم، مقوله ها و مضمون ها داده ها مورد تحلیل قرار گرفتند.

 یافته ها نشان دهنده استخراج تعداد 338 مفهوم بر اثر کدگذاری باز است. با در نظر گرفتن ارتباط بین مفاهیم در سطح کدگذاری محوری،23 مقوله شناسایی شده است. در مرحله کدگذاری انتخابی تعداد 9 مضمون شناسایی شد و در نهایت، بر اساس رویکرد نقشه ریزی شناختی ، تعداد 4 مضمون رابطه ای ، استخراج شد.

عوامل موثر فردی و خطر درک شده در بستر اجتماعی- اقتصادی و فرهنگی باعث بروز احساس گناه و پشیمانی در مصرف کننده می شوند که به واکنش های عاطفی مصرف کننده  و ترک خرید می انجامد.  تعارض و بازگشت ناپذیری تصمیم نیز بعنوان شرایط مداخله ای شناسایی شدند.