کاوش نقش ویژگی های شخصیتی در خرید محصولات سبز: آیا واقعا احساس حفاظت از محیط زیست و حساسیت قیمت کمک می کند؟

مردم توجه بیشتری به حفاظت از محیط زیست دارند و به تدریج مصرف محصولات سبز خود را افزایش می دهند. به خصوص در طول همه گیری کووید-19، ادراکات عمومی و الگوهای رفتاری در جهت ایمن تر، سالم تر و سبزتر تغییر یافت. از این رو، مدیران تجاری و پژوهشگران به دنبال راه هایی برای تشویق مصرف کنندگان به خرید محصولات سبز هستند که این مسیله منجر به پژوهش در این زمینه شده است. هدف این پژوهش تاثیر ویژگی های روانشناختی بر نگرش و قصد خرید محصولات سبز با نقش تعدیلگری حساسیت قیمت و احساس حفاظت از محیط زیست است. این مطالعه از لحاظ هدف کاربردی و از نوع توصیفی و با روش پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش را کلیه مصرف کنندگان محصولات سبز در شهر ارومیه تشکیل می دهند. حجم نمونه مطابق با فرمول کوکران 384 نفر به روش نمونه گیری خوشه ای انتخاب شد. جهت جمعآوری اطلاعات از پرسشنامه استاندارد استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده های پژوهش از مدلسازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزیی بهره گرفته شد. یافته های پژوهش نشان داد که مادی گرایی و کمال گرایی به ترتیب بر نگرش مصرف کنندگان نسبت محصولات سبز تاثیر منفی و مثبت معناداری دارد و همچنین این نگرش به محصولات سبز بر قصد خرید محصولات سبز تاثیر مثبت و معناداری دارد. افزون براین، نتایج نشان داد که حساسیت قیمت رابطه بین مادی گرایی و نگرش نسبت به محصول سبز را تعدیل می کند، اما نقش تعدیلگری مثبتی در رابطه بین کمال گرایی با نگرش نسبت به محصول سبز ندارد. سرانجام، احساس حفاظت از محیط زیست رابطه بین نگرش و قصد خرید سبز را تعدیل می کند.