تبیین کارکردهای ساختاری، رفتاری و زمینه ای بازاریابی محتوایی بر قصد بازدید مجدد

پژوهش حاضر با هدف طراحی و آزمایش مدل بازاریابی محتوایی و بررسی نقش آن در قصد بازدید مجدد وب سایت انجام شده است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی-توسعه ای و از نظر روش، پیمایشی است. برای جمع آوری و تحلیل داده ها و ترکیب یافته ها و نتایج، از هر دو روش کیفی و کمی (آمیخته) استفاده شده است. در مرحله کیفی با 10 نفر از خبرگان صنعت و دانشگاه، مصاحبه عمیق نیم ساختاریافته انجام شد و با استفاده از کدگذاری باز، محوری و انتخابی، مدل مفهومی پژوهش در قالب مدل سه شاخگی استخراج شد. در مرحله کمی، پرسشنامه محقق ساخته بین 320 نفر از مشتریان دیجی کالا توزیع شد و داده های جمع آوری شده با استفاده از روش معادلات ساختاری تحلیل شد. یافته های پژوهش نشان داد، در مقوله زمینه ای، عوامل بازارگرایی، مشتری مداری، فرهنگ خرید آنلاین و تکنولوژی و در مقوله ساختاری محتوای سایت، فرآیند کاری خدمات مشتریان و عملکرد سازمانی و در مقوله رفتاری، رفتار مدیران و رفتار کارکنان و فرهنگ سازمانی در حوزه مشتری مداری بر بازاریابی محتوایی موثر هستند. البته عامل فرآیندهای کاری خدمات مشتریان در پژوهش های پیشین مورد توجه قرارنگرفته است و از یافته های جدید این پژوهش است. درنهایت نتایج این پژوهش نشان داد مقوله های رفتاری و ساختاری بطور مستقیم و با شدت ضعیف و مقوله زمینه ای بطور مستقیم و با شدت بالا بر بازاریابی محتوایی اثر گذار هستند. همچنین مشخص شد بازاریابی محتوایی به طور مستقیم و با شدت متوسط بر قصد بازدید مجدد موثر است.