تحلیلی بر تاثیر زمینه گرایی بر ارزش ویژه برند مجتمع تجاری لاله پارک تبریز براساس دیدگاه گردشگران

جهانی شدن موجب همگرایی فرهنگی و کالبدی در سطح جهان شده است و این پدیده در توسعه های کالبدی جدید ازجمله در مجتمع های تجاری مشاهده می شود. حال سوال این است که آیا همگرایی فرهنگی برای گردشگران جذابیت و کشش ایجاد می کند یا گردشگران به الگوهای فرهنگی و کالبدی بومی و زمینه ای بیشتر رغبت نشان می دهند. پژوهش حاضر در راستای پاسخ به این پرسش، اثر زمینه گرایی را در ارزش ویژه برند فضاهای تجاری مدرن با نمونه موردی مجتمع تجاری لاله پارک تبریز مورد سنجش قرار داده است. پژوهش حاضر با روش ترکیبی با طرح متوالی اکتشافی (ابتدا کیفی، سپس کمی) عملیاتی شده است. در ابتدا برای به دست آوردن الگوی زمینه گرایی فضاهای تجاری مدرن از مصاحبه با متخصصین استفاده شد و پس از رسیدن به اشباع نظری از روش تحلیل مضمون برای تحلیل داده های پژوهش استفاده شد و درنهایت، الگوی زمینه گرایی فضاهای تجاری به دست آمد. سپس این الگو به شکل سوالات در پرسشنامه طراحی شد و در کنار سوالات متغیر ارزش ویژه برند جای گرفت. این پرسشنامه در بین 374 گردشگر   مجتمع تجاری لاله پارک توزیع شده و داده ها با استفاده از نرم افزار Smart-PlS با استفاده از مدل معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفت. به دلیل استقرایی بودن داده های زمینه گرایی مورداستفاده در پرسشنامه، تحلیل عاملی اکتشافی با روش واریمکس صورت پذیرفت و داده های زمینه گرایی در سه دسته زمینه گرایی نمادین، زمینه گرایی همگرایانه و زمینه گرایی جغرافیایی جای گرفتند. پس از انجام تحلیل عاملی تاییدی، آزمون های مربوط به مدل معادلات ساختاری انجام شد. یافته های پژوهش نشان داد که متغیر زمینه گرایی بر ارزش ویژه برند در مجتمع لاله پارک از دیدگاه گردشگران اثر مثبت با ضریب مسیر767/0 دارد. نتیجه کلی پژوهش این است که زمینه گرایی و توجه به ارزش ها و شرابط فرهنگی، تاریخی، محیطی بر ارزش ویژه برند مجتمع تجاری لاله پارک و جذابیت و برآورده کردن انتظارات گردشگران تاثیر مثبت دارد.