تاثیر آشنایی با برند و نوع محصول بر پاسخ مشتری به بازاریابی خیرخواهانه

امروزه نقش اجتماعی شرکت ها بسیار پررنگ تر از قبل شده است. مشتریان به مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت ها اهمیت زیادی می دهند. بسیاری از شرکت ها جهت رسیدن به منافع تجاری به سمت همکاری تجاری با سازمان های غیرانتفاعی مشخص متمایل شده اند. بازاریابی خیرخواهانه یا عام المنفعه نمونه ای از این دست همکاری هاست و به نوعی خاص از همکاری و کمک شرکت ها به برنامه های عام المنفعه اطلاق می گردد. تعریف دقیق این استراتژی محل بحث است، اما به طور معمول به کمک های منوط به خرید کالایی معین توسط مشتریان شرکت ها به سازمانی غیرانتفاعی اشاره می کند. هدف این مطالعه، بررسی تاثیر آشنایی با برند و نوع محصول بر پاسخ های مشتری در بازاریابی خیرخواهانه (CRM) است. برای دسته بندی محصولات از ساختار مشارکت استفاده شد. هم چنین واکنش عمومی مصرف کننده به تبلیغات بازاریابی خیرخواهانه در شرایط آگاهی پایین بازاریابی خیرخواهانه نیز بررسی شد. در این مطالعه از یک آزمایش با طراحی کلاسیک با 202 پاسخ دهنده بهره گیری شد و نتایج با تحلیل واریانس با اندازه گیری مکرر و و آزمون t زوجی تحلیل شدند. نتایج به دست آمده نشان داد که چگونه اثر متقابل آشنایی با برند و نوع محصول می تواند بر پاسخ های مشتری به تبلیغات بازاریابی خیرخواهانه تاثیر بگذارد. ثابت شد که نوع محصول و آشنایی با برند بر پاسخ مصرف کننده تاثیرگذار است. هم چنین یافته های این مطالعه پاسخ مناسب به مصرف کنندگان به تبلیغات خیرخواهانه را حتی در فضایی که پیش تر بازاریابی خیرخواهانه به ندرت اجرا شده بود نشان داد. در نهایت کاربرد یافته ها و هم ترازی آن ها با تئوری های مرتبط مورد بحث قرار داده شده است.