تدوین مدلی برای اثربخشی استراتژی های بازاریابی رابطه مند در صنعت بانکداری ایران: مورد مطالعه بانک کشاورزی تبریز

طی دو دهه گذشته بازاریابی رابطه مند یکی از حوزه های مطرح برای انجام تحقیقات در زمینه بازاریابی بوده و در عمل نیز به عنوان هسته اصلی استراتژی های بازاریابی نقش ایفا کرده است. هدف مقاله حاضر ارائه مدلی جهت ارزیابی اثربخشی استراتژی های بازاریابی رابطه مند در صنعت بانکداری ایران است. در این مدل، ابتدا تاثیر استراتژی های بازاریابی رابطه مند بر کیفیت رابطه و سپس تاثیر کیفیت رابطه بر پاسخ های رفتاری و نگرشی مشتری بانک مورد آزمون قرار گرفته است. مشتریان بانک کشاورزی بعنوان جامعه آماری انتخاب شد و تعداد 417 مشتری با تکمیل پرسشنامه، در تحقیق مشارکت کردند. فرضیه های تحقیق با استفاده از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفت. یافته ها نشان داد که استراتژی های توسعه ارتباطات، توسعه شایستگی کارکنان و سرمایه گذاری در رابطه، بر ارتقا کیفیت رابطه بین بانک و مشتری تاثیرگذار می باشند ولی، مدیریت تعارض تاثیری بر کیفیت رابطه ندارد. همچنین نتایج نشان داد که کیفیت رابطه بین بانک و مشتری بر وفاداری، تبلیغات دهان به دهان و سهم مشتری تاثیر مثبتی دارد.