تحقق دوسوتوانی سازمانی از طریق طراحی رابطه بازاریابی و فروش

در ادبیات بازاریابی طراحی مناسب رابطه بین بخش های بازاریابی و فروش یکی از چالش های اساسی سازمان ها عنوان شده است. در این مقاله با اقتباس از ادبیات استراتژی و تئوری سازمان، چارچوب مفهومی جدیدی جهت طراحی رابطه بین بخش های بازاریابی و فروش و تبیین پی آمدهای استراتژیک این رابطه ارائه شده است. در ادبیات استراتژی یکی از مهم ترین عوامل بقا و رشد سازمان ها تحقق دوسوتوانی[i] به معنای توجه همزمان به اکتشاف[ii] و بهره برداری[iii] عنوان شده است. در این مقاله نشان داده می شود که طراحی رابطه بازاریابی و فروش می تواند مکانیسمی موثر در تحقق دوسوتوانی سازمانی باشد. بخش فروش باعث تقویت بهره برداری و بخش بازاریابی باعث تقویت اکتشاف در سازمان می شوند. از طرف دیگر با توجه به ادبیات تئوری سازمان، طراحی مناسب روابط بین بخشی[iv] مستلزم پذیرش تمایزات ساختاری[v] از یک سو و به کارگیری مکانیسم های یکپارچه سازی[vi] از سوی دیگر است. تمایزات ساختاری بین بازاریابی و فروش می تواند باعث ارتقای توانمندی های هر یک از دو بخش و در نتیجه ارتقای اکتشاف و بهره برداری گردد. در عین حال جهت تحقق دوسوتوانی باید مکانیسم هایی جهت همکاری این دو بخش و همچنین پشتیبانی متقابل این دو بخش از فعالیت های یکدیگر وجود داشته باشد.