تاثیر ارتباطات برند بر وفاداری: مطالعه نقش میانجی اعتبار برند و تصویر ذهنی مشترکین اپراتورهای تلفن همراه
نویسنده:
چکیده:
در بازار رقابتی امروز، وفاداری به برند یک الزام استراتژیک برای ایجاد مزیت های رقابتی پایدار است، بنابراین شناسایی عوامل تبیین کننده وفاداری مشتریان به برند و فرآیند اثرگذاری آن موردتوجه بازاریابان قرار گرفته است. هدف این پژوهش تاثیر «ارتباطات کنترل شده و کنترل نشده برند» بر وفاداری مشترکین اپراتورهای تلفن همراه از طریق نقش میانجی «تصویر ذهنی مشترکین برند» و «اعتبار برند» می باشد. جامعه آماری این پژوهش پیمایشی را تمامی مشترکین دو اپراتور تلفن همراه ایرانسل و همراه اول در سطح استان یزد تشکیل می دهد که با استفاده از نمونه گیری در دسترس، 544 نفر انتخاب شدند. نتایج حاصل از رویکرد تحلیل مسیر در مدل سازی معادلات ساختاری نشان داد ارتباطات کنترل نشده برند شامل شهرت عمومی و تبلیغات شفاهی برند، علاوه بر تاثیر مستقیم، با میانجی گری تصویر ذهنی مشترکین و اعتبار برند، تاثیری غیرمستقیم نیز، بر وفاداری مشتریان نسبت به برند دارد. همچنین تبلیغات به عنوان مهم ترین ابزار ارتباطات کنترل شده برند تنها از طریق تاثیر غیرمستقیم موجب وفاداری مشترکین می شود. از دیگر یافته های پژوهش حاضر، کشف و تایید تاثیر مثبت تصویر ذهنی مشترکین بر اعتبار برند بود.
کلیدواژگان:
زبان:
فارسی
انتشار در:
در صفحه:
23
لینک کوتاه:
magiran.com/p1566635
دانلود و مطالعه متن این مقاله با یکی از روشهای زیر امکان پذیر است:
اشتراک شخصی
با عضویت و پرداخت آنلاین حق اشتراک یکساله به مبلغ 990,000ريال میتوانید 70 عنوان مطلب دانلود کنید!
اشتراک سازمانی
به کتابخانه دانشگاه یا محل کار خود پیشنهاد کنید تا اشتراک سازمانی این پایگاه را برای دسترسی نامحدود همه کاربران به متن مطالب تهیه نمایند!
توجه!
- حق عضویت دریافتی صرف حمایت از نشریات عضو و نگهداری، تکمیل و توسعه مگیران میشود.
- پرداخت حق اشتراک و دانلود مقالات اجازه بازنشر آن در سایر رسانههای چاپی و دیجیتال را به کاربر نمیدهد.
دسترسی سراسری کاربران دانشگاه پیام نور!
اعضای هیئت علمی و دانشجویان دانشگاه پیام نور در سراسر کشور، در صورت ثبت نام با ایمیل دانشگاهی، تا پایان فروردین ماه 1403 به مقالات سایت دسترسی خواهند داشت!
In order to view content subscription is required
Personal subscription
Subscribe magiran.com for 50 € euros via PayPal and download 70 articles during a year.
Organization subscription
Please contact us to subscribe your university or library for unlimited access!