تدوین مدلی برای ساخت برند اجتماعی: رویکردی نوین به برندسازی
نویسنده:
چکیده:
شرکت ها با چالشی جدی در ارتباط با فعالیت های برندسازی مواجه شده اند، چراکه ازیک طرف مصرف کنندگان نسبت به فعالیت های برندسازی بدبین شده اند و از طرف دیگر رقابت شدید موجب شده تا شرکت ها به دنبال ابزاری برای پایداری مزیت رقابتی خود باشند. اگرچه برخی از پژوهش ها به اهمیت مسئولیت اجتماعی به عنوان یکی از ابزارهای اجتماعی غالب در فعالیت های برندسازی اشاره کرده اند، اما تحقیق زیادی در خصوص اینکه چگونه یک برند اجتماعی با کمک این سیاست ها ساخته می شود صورت نگرفته است. این پژوهش با به کارگیری رویکرد کیفی ترکیبی، ابعاد مسئولیت اجتماعی و ذینفعان شرکت ها را در حوزه بازاریابی کالاهای تندمصرف شناسایی کرده و در نهایت مدلی را برای ساخت برند اجتماعی در این صنعت ارائه می کند. مدل پیشنهادی این تحقیق مدل ساختاری تفسیری است که کلیه متغیرهای آن با استفاده از فراترکیب ادبیات مرتبط و تحلیل مضمون مصاحبه با متخصصان استخراج شده و روابط میان آن ها از دیدگاه برندهای برتر ایران تدوین شده است. همچنین با توجه به اهمیت ادراک مثبت مصرف کنندگان در تضمین موفقیت شرکت ها، مدل به دست آمده از دید مصرف کنندگان نیز تعدیل شده است. نتایج نشان می دهد که تلاش برای ساخت برند اجتماعی منجر به بهبود سازمانی و افزایش نوآوری، افزایش ارزش برند و پایداری برند می شود. بعلاوه، این مدل نشان می دهد که الزامات زیست محیطی به طور مستقیم بر نگرش مصرف کنندگان تاثیرگذار نبوده و مشارکت در خیریه ها و رویدادها منجر به ایجاد تمایز برای محصول نمی شود.
کلیدواژگان:
زبان:
فارسی
انتشار در:
صفحات:
87 تا 112
لینک کوتاه:
magiran.com/p1689005
دانلود و مطالعه متن این مقاله با یکی از روشهای زیر امکان پذیر است:
اشتراک شخصی
با عضویت و پرداخت آنلاین حق اشتراک یکساله به مبلغ 1,390,000ريال میتوانید 70 عنوان مطلب دانلود کنید!
اشتراک سازمانی
به کتابخانه دانشگاه یا محل کار خود پیشنهاد کنید تا اشتراک سازمانی این پایگاه را برای دسترسی نامحدود همه کاربران به متن مطالب تهیه نمایند!
توجه!
- حق عضویت دریافتی صرف حمایت از نشریات عضو و نگهداری، تکمیل و توسعه مگیران میشود.
- پرداخت حق اشتراک و دانلود مقالات اجازه بازنشر آن در سایر رسانههای چاپی و دیجیتال را به کاربر نمیدهد.
دسترسی سراسری کاربران دانشگاه پیام نور!
اعضای هیئت علمی و دانشجویان دانشگاه پیام نور در سراسر کشور، در صورت ثبت نام با ایمیل دانشگاهی، تا پایان فروردین ماه 1403 به مقالات سایت دسترسی خواهند داشت!
In order to view content subscription is required
Personal subscription
Subscribe magiran.com for 70 € euros via PayPal and download 70 articles during a year.
Organization subscription
Please contact us to subscribe your university or library for unlimited access!