تاثیر صحه گذاری ورزشکاران ایرانی بر نگرش و قصد خرید مشتریان و ارائه ی مدل

هدف از پژوهش حاضر تعیین تاثیر صحه گذاری ورزشکاران مشهور ایرانی بر نگرش و قصد خرید مشتریان و ارائه ی مدل صحه گذاری بود. روش تحقیق پژوهش، از نوع همبستگی بود که به صورت میدانی و با استفاده از پرسشنامه انجام شد. جامعه آماری پژوهش شامل دانشجویان تربیت بدنی و علوم ورزشی دانشگاه های سراسری کشور بود کهنمونه گیری به روش خوشه ای- تصادفی انجام گرفت و در نهایت 823 پرسشنامه تجزیه و تحلیل شد.ابزار تحقیق شامل پرسشنامه ی شناسایی ورزش و ورزشکار، ارزش ادراک شده، قدرت ستاره، تناسب محصول و ورزشکار و قصد خرید بود. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ، تحلیل عاملی تاییدی، معادلات ساختاری، و همچنین ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون چندگانه با بهره گیری از SPSS19 و Liserel8.8 انجام شد. بر اساس تحلیل عاملی تاییدی کلیه ی ضرایب معنی دار و شاخص های اصلی برازش مدل نیز همگی حاکی از برازش و مناسب بودن مدل برای استخراج روابط میان متغیرها بود. بین تمامی مولفه های قدرت ستاره ورزشکار با نگرش و قصد خرید محصول همبستگی معناداری مشاهده شد. با استفاده از رگرسیون چندگانه مشخص شد که به ترتیب 22 درصد تغییرات متغیر وابسته (نگرش به محصول) مربوط به متغیر جذابیت و اعتماد و همچنین 16 درصد تغییرات متغیر وابسته (قصد خرید محصول) مربوط به متغیرهای جذابیت، اعتماد، شخصیت دوست داشتنی و تخصص بود. همچنین با استفاده از معادلات ساختاری مدل صحه گذاری برازش شد. در نهایت، در فرآیند انتخاب صحه گذار ورزشکاران بایستی ابعاد قدرت ستاره را مدنظر قرار داد. همچنین بهتر است ورزشکار صحه گذار با نوع محصولی که برای صحه گذاری انتخاب شده تناسب داشته باشد که این عوامل در نهایت منجر به ایجاد علاقه در مصرف کننده و قصد خرید می شود.