نسل سوم ارزش ویژه برند: عوامل موثر بر ارزیابی ارزش ویژه برند کارمندمحور در صنعت بانکداری

در گذشته بسیاری از سازمان های خدماتی رویکرد مشتری محوری را در برندسازی مدنظر قرار می دادند، رویکردی که نقش تعاملات مستقیم میان کارکنان و مشتریان، تعاملات میان کارکنان و همچنین مدیران و کارکنان در آن دیده نمی شد. با تاکید بیشتر بر برند به عنوان یک منبع عامل، ارزش برند به مشتری بیش از پیش مدنظر قرار گرفته و مهارت ارائه آن به عنوان یک مزیت رقابتی قلمداد شده و از همه مهمتر به دارایی ذهنی سازمان کمک می نماید. بانک ها به عنوان مهمترین سازمان های خدماتی، می بایست بیش از تاکید بر این که چه چیزی ارائه دهند، بر چگونگی ارائه تاکید کنند. هدف این پژوهش، بررسی عوامل موثر بر تعهد کارکنان نسبت به برند و تاثیر آن بر ارزش ویژه برند در یکی از بانک های کشور است. جامعه آماری این پژوهش کارکنان و مدیران بانک می باشند که تعداد 233 نفر به روش در دسترس مورد استفاده قرار گرفتند. این پژوهش از لحاظ هدف توصیفی، به لحاظ شیوه گردآوری اطلاعات، پیمایشی و از نوع همبستگی می باشد. برای آزمون فرضیه های پژوهش از مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزار Amos22 استفاده گردید. یافته ها حاکی از آن است که میان ادراک کارکنان از برندسازمان استخدام کننده، ادراک کارکنان از برند درک شده توسط مشتری، برند سازمان استخدام کننده و رقبای آن و دانش کارکنان نسبت به برند با تعهد کارکنان نسبت به برند رابطه معناداری وجود دارد. همچنین تعهد کارکنان نسبت به برند بر ارزش ویژه برند تاثیر معناداری دارد.