مقایسه و رتبه بندی عملکرد وب سایت های گردشگری بر اساس رضایت، اعتماد، کیفیت و وفاداری الکترونیکی: رویکرد ترکیبی از الگوسازی معادلات ساختاری، فازی و فرایند تحلیل سلسله مراتبی

هدف مقاله حاضر، مقایسه و رتبه بندی عملکرد نسبی وب سایت های گردشگری بر اساس متغیرهای رضایت، اعتماد، کیفیت و وفاداری الکترونیکی است. در این راستا، وب سایت دو شرکت اصلی ارائه کننده خدمات اقامت در هتل (ایران هتل آنلاین) و خدمات تورهای مسافرتی در ایران (شرکت توسعه گردشگری مارکوپولو) انتخاب و عملکرد آن ها بر اساس چهار متغیر فوق بررسی شد. این پژوهش شامل دو مرحله مجزا است که در مرحله اول، بر اساس پاسخ های نمونه آماری اساتید دانشگاهی و کارشناسان حوزه طراحی وب سایت (155 نمونه)، اوزان نسبی اهمیت متغیرهای فوق در تبیین عملکرد این وب سایت ها با استفاده از روش الگوسازی معادلات ساختاری (SEM) محاسبه شد. نتایج این مرحله حاکی از آن است که از دیدگاه نمونه آماری، به ترتیب متغیرهای کیفیت، وفاداری، اعتماد و رضایت الکترونیکی بیشترین تا کمترین تاثیر را بر عملکرد وب سایت های گردشگری دارند. در مرحله دوم، اوزان نسبی عملکرد این دو وب سایت بر اساس نظرات مشتریان فعلی آن ها (154 و 187 نمونه از هر وب سایت) با استفاده از روش های فازی و فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) و همچنین بر اساس روش کیفی تحلیل محتوای این دو وب سایت محاسبه شد. بر این اساس، وب سایت مارکوپولو اوزان قوی تری را در همه چهار متغیر در مقایسه با وب سایت مقابل کسب کرد که نشان از برتری عملکرد آن در زمینه این چهار متغیر دارد. در نهایت بر اساس اوزان نسبی و ترکیبی دو روش SEM و فازی AHP می توان اظهار کرد که عملکرد وب سایت مارکوپولو در زمینه چهار متغیر کیفیت، رضایت، اعتماد و وفاداری الکترونیکی بهتر از عملکرد وب سایت هتل آنلاین است به طوری که وزن نسبی هر یک از دو وب سایت فوق به ترتیب 580/0 و 418/0 حاصل شد. روش مورد استفاده در این مقاله را می توان به عنوان یک روش آماری الگوبرداری از وب سایت های برتر به منظور توسعه عملکرد الکترونیکی بر اساس دیدگاه مشتریان و خبرگان معرفی کرد.