تبیین نقش کودکان در تصمیمات خرید خانواده بر اساس خوشه های والدینی با نگرش بازارگرایانه

هدف پژوهش حاضر تبیین نقش کودکان در تصمیمات خرید خانواده بر اساس خوشه های والدینی با نگرش بازارگرایانه است. بر این اساس پژوهش حاضر از نظر هدف اکتشافی و از نوع آمیخته و از نظر نتیجه کاربردی است. در گام اول پژوهش با استفاده از مصاحبه های عمیق 30 گزاره استخراج شد که پس از بررسی روایی ظاهری و محتوا، و تحلیل عاملی اکتشافی در پیش آزمون این گزاره ها به 29 گزاره تقلیل و پرسشنامه نهایی تدوین شد. جهت تعیین حجم نمونه از قاعده های تجربی استفاده شد، لذا با توجه به 29 گزاره منتج شده، حجم نمونه 290 بدست آمد که در مجموع 400 پرسشنامه با سهم 25 درصدی در بین چهار گروه والدین مازندرانی شهرنشین توزیع گردید که از بین آنها 311 پرسشنامه قابل استفاده تشخیص داده شد. به منظور دستیابی به عوامل نگرشی والدین از تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شد و پس از حذف چهار گزاره در طی مراحل مختلف، 25 گزاره باقیمانده در شش عامل طبقه بندی شدند. در گام دوم پژوهش با استفاده از تحلیل خوشه ایK میانگین، سه خوشه والدینی (سنتی ها، بینابینی ها و امروزی ها) منتج شده از تحلیل خوشه ایسلسله مراتبی بر اساس شش عامل نگرشی مورد تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان داد در خوشه های سنتی ها، بینابینی ها و امروزی ها به ترتیب سه عامل نگرشی تاثیرپذیری، محصول و زمان از بالاترین اهمیت برخوردارند. در انتها نیز از طریق تطبیق ویژگی های جمعیت شناختی نمونه آماری با سه خوشه والدینی در بین چهار نوع محصول کفش و لباس، آموزشی، اسباب بازی، خوراکی و نوشیدنی پیشنهاداتی با نگاه بازارگرایانه ارائه گردید.