تاثیر پذیرش هویت اجتماعی با استفاده از برندهای معتبر ورزشی خارجی بر رفتار مصرفی مشتریان

هدف از این پژوهش بررسی میزان اثر هویت اجتماعی برندهای معتبر ورزشی خارجی بر رفتار مصرفی مشتریان بود. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و به صورت توصیفی- پیمایشی انجام گرفت. جامعه آماری تحقیق نیز مشتریان برندهای معتبر ورزشی خارجی (نایک، آدیداس و پوما) در سطح شهر تهران بود و نمونه آماری به صورت خوشه ایتصادفی انتخاب شدند. پس از آن تعداد 290 پرسشنامه توزیع گردید که تعداد 265 مورد برای انجام تجزیه و تحلیل آماری مناسب بود. ابزار پژوهش پرسشنامه ی نیز محقق ساخته بود که پس از تایید روایی صوری و محتوایی آن توسط اساتید و همچنین پایایی درونی آن با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ (89/0) مورد استفاده قرار گرفت. در روش های آماری از تحلیل عاملی و تحلیل عاملی تاییدی، آزمون معادلات ساختاری و رگرسیون استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد که شاخص های برازش مطلوب، و نشان دهنده ی تایید مدل می باشند. با توجه به نتایج می توان گفت که هویت اجتماعی برندهای معتبر ورزشی خارجی بر رفتار مصرفی مشتریان موثر بود. همچنین نتایج رگرسیون نشان داد که هویت اجتماعی برند پیش بینی کننده ی مناسبی برای متغیرهای رفتار مصرف کننده است. یافته های تحقیق حاکی از آن بود که هویت اجتماعی برند از عوامل اثرگذار بر رفتار مصرفی مشتریان است و ادراک مشتری را در جهت استفاده از برند هدایت می کند. لذا برند با هویت قوی منشا شکل گیری روابط بلند مدت مشتری و شرکت می شود و بر رفتار مصرفی مشتریان خود تاثیر می گذارد.