برندینگ و رقابت در عرصه جهانی با تاکید بر تصاویر ذهنی شهروندان مشهد

در آغاز قرن بیست و یکم، جهانی شدن به عنوان یکی از مهم ترین بحث های علمی جامعه بشری سبب شد تا شهرها در فضای رقابتی شدید برای کسب منافع اقتصادی قرار بگیرند. برای حضور موثر در این رقابت، شهرها باید دارای برندهایی به عنوان پارادایم جدید بازاریابی شهری باشند و به جذب سرمایه بپردازند. یکی از راه های شناسایی این برندها، بهره مندی از تصاویر ذهنی ساکنین شهر است. پژوهش حاضر که از نظر هدف کاربردی و از لحاظ روش کیفی است، درصدد است با استفاده از تصویر ذهنی فعلی شهروندان "دنا"ی شهر مشهد و مولفه های قابل برند شدن آن به عنوان دومین کلان شهر مذهبی جهان را شناسایی کند و با شناسایی قسمت های فراموش شده آن راهکارهایی برای استفاده از حداکثر توان شهر ارائه کند. با استفاده از نمونه گیری هدفمند از شهروندان مشهد که در انتها تعداد آنها به 400 نفر رسید و توزیع آنها در مناطق 13گانه نیز رعایت شد، خواسته شد تا تصویر ذهنی خود را از شهر مشهد ترسیم و پنج نقطه از به یادماندنی ترین نقاط شهر را به ترتیب اولویت ذکر کنند. یافته ها نشان داد، مهم ترین عناصر یا برندهای شهر مشهد حرم رضوی، پارک ملت، میدان شهدا، کوهسنگی و وکیل‎ آباد است. دنای شهر عمدتا به فضای اطراف حرم رضوی و مسیرهای منتهی به آن محدود شده است. درصد قابل توجهی از محدوده هویتی و قدیمی شهر نظیر بولوار شهید قرنی، فردوسی، معلم و عبدالمطلب به عنوان فضاهای گمشده در تصورات ذهنی شهروندان و دنای شهر جایگاه مناسب نداشت. در صورت برندسازی آنها می توان منافع اقتصادی بسیار برای شهر و شهروندان ایجاد کرد. نتایج نشان داد استفاده از ادراک و تصورات ذهنی ساکنین از شهر، نقش موثر در شناسایی فضاهای گمشده و ایجاد برندسازی در عرصه ملی و فراملی دارد که باید به صورت ویژه مورد توجه قرار گیرد.