دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 26 (امرداد و شهریور 1391)

جان گرووز در زمره ی کارکشته ترین محققان و فعالا ن در زمینه ی برندسازی با استفاده از موسیقی قرار دارد. وی همچنین نویسنده ی کتاب ارتباطات با استفاده از ابزار موسیقی: از سگ پاولوف تا برندسازی از طریق صوت (ComMusication: from Pavlov''s dog to sound branding) است.
همانگونه که از نام کتاب برمی آید، گرووز در این کتاب به بررسی تاثیر صوت و موسیقی و کاربرد آن در تعامل و ارتباط می پردازد. کتاب بر اهمیت بیش از پیش موسیقی در تعاملات مدرن و امروزی برندها تاکید دارد. در عصر ارتباطات چندحسی، جان گرووز موسیقی را ابزاری قدرتمند برای تاثیرگذاری روی هیجانات، افکار و رفتار انسانها می داند. وی علاوه بر داشتن تخصص درآهنگ نویسی و آهنگ سازی، مشاوری زبده در ارائه ی راهکار در زمینه ی هویت سازی برای برند از طریق ابزار صوت و موسیقی است. عمده شهرت گرووز مرهون ساخت موسیقی تبلیغاتی برای برندهای مختلف است.
او در این نوشتار، تحلیلی دارد از برندهای حامی المپیک لندن 2012، که کوشیدند تا از طریق موسیقی، نام و نشان تجاری خود را تقویت و در ذهنها جاودانه کنند

المپیک 2012 یک رویداد جهانی است. آیا می توان از المپیک امسال آموخت؟
صاحبان کسب وکارها برآنند که از هر رویداد و اتفاقی باید درسهایی برای کسب وکار آموخت. این درسها آماده اند و پیش روی مدیرانی است که علاقه مندند بدانند از المپیک می توان چه چیزهایی آموخت.
اثر پیش رو بر آن است تا برخی از این آموزه ها را درباره ی کسب وکارها معرفی کند. به طور حتم با مطالعه ی آن، مدیران تیزبین می توانند این نگرش را در خود تقویت کنند که تنها شاهد درخشش قهرمانان بودن کافی نیست بلکه، باید قهرمان شد. قهرمانی در کسب وکارها نیز فراتر از دانش، مهارتها، و تجربه است و آن ایجاد موقعیتهایی است که چالش برانگیز باشد.

دکتر منصور صمدی، دکتر محمود محمدیان، دکتر حسین وظیفه دوست، دکتر بهرام خیری، دکتر کامبیز حیدرزاده، و پرویز درگی، استادانی بودند که در میزگرد «رفتار مصرف کننده ی ایرانی» حضور داشتند.
میزگرد «رفتار مصرف کننده ی ایرانی» نخست از کلیات شروع شد اما به پرسشهای بنیادینی نیز پاسخ داد که به صورت مکرر در «بازاریابی ایران» مطرح است نظیر آنکه «رفتار مصرف کننده» به عنوان موضوعی در مطالعات بین رشته ای تا چه حد نیازمند «نگرش بومی» است. بحثها گاه چالشی و گاه در تکمیل گفته های استادان در حوزه های رفتار مصرف کننده پیش می رود.
میزگرد «رفتار مصرف کننده ی ایرانی» در این شماره، با گفتگوی توسعه مهندسی بازار با جرالد زالتمن، استاد برجسته ی رفتار مصرف کننده دانشگاه هاروارد، و با معرفی دکتر پرادیپ، متخصص برجسته ی نورومارکتینگ، ابعاد بیشتری از «رفتار مصرف کننده» را آشکار می سازد.
میزگرد «رفتار مصرف کننده ی ایرانی» یک شروع است که می تواند با آرا و نظرات و دیدگاه های متعدد و متنوع و حتی متناقض و متضاد، پی گرفته شود. «توسعه مهندسی بازار» این آمادگی را دارد تا این دیدگاه ها را انتشار دهد. استادان بازاریابی، صاحبنظران بازاریابی، دانشجویان بازاریابی، و اهالی بازاریابی می توانند با ارسال دیدگاه ها و آثار خود، بر غنای میزگرد رفتار مصرف کننده ی ایرانی بیفزایند.

فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی جدید، نظریه پرداز جهانی است. او در این مقاله، نخست الزامات محیطی و چالش های آن را بررسی می کند، و سپس با تکیه بر این چالشها و الزامات، بازاریابی را از منظر ی تازه، بازآفرینی می کند.
نبوغ کاتلر ستودنی است، چرا که در سایه ی این بازآفرینی است که «بازاریابی» می تواند به عنوان مطالعات علمی همچنان کارآمدی و کارایی خود را برای پرسشهای تازه اثبات کند.
کاتلر در این اثر- که پیش رو دارید- با بهره مندی از دو عنوان، «بازاریابی کاهشی»، و «بازاریابی اجتماعی» کوشیده است تا وظایف اصلی بازاریابی را برای شرکتهای پیشتازی ترسیم کند که دوست دارند پایدار باقی بمانند. ویژگی این مقاله در آن است که با ذکر جزئیات در 4 پی، تک تک فعالیتهای ضروری شرکتها را برمی شمارد.
چه زمانی شرکتهای ایرانی خود را «با بازاریابی کاهشی» و تفکر «بازاریابی اجتماعی» انطباق خواهند داد تا پایداری خود را حفظ کنند؟ پاسخ این پرسش، در میزان سرعت تغییراتی است که شرکتها را ناگزیر می سازد تا از بازاریابی به معنای سنتی آن فاصله بگیرند.

آموزشگاه بازارسازان، مرکز تخصصی پرورش نیروهای ویزیتوری و فروش، تاکنون 48 فیلم آموزش فروش را در قالب 6 لوح فشرده (DVD) با عنوان «هر آنچه می خواهید درباره ی فروش بدانید» تولید و روانه ی بازار کرد.
آموزشگاه بازارسازان با هدف توانمندسازی و آموزش نیروهای ویزیتوری و فروش در ایران، بتدریج در فرصتهای زمانی، همچنان فیلمهای دیگری را تولید و عرضه خواهد کرد. این فیلمهای کاربردی، آموزشهایی است که مربیان زبده ی فروش در دنیا در کنار مدیران برجسته ی فروش دنیا ارائه می کنند. فیلمها به زبان انگلیسی است اما با زیرنویس فارسی تهیه و تولید شده است.
لوح فشرده ی شماره ی 1 (DVD) در شماره ی پیشین معرفی شد. لوح فشرده ی شماره ی 2 (DVD)، شما را با دیگر «مربیان و مدیران فروش دنیا» آشنا می کند. این مدیران فروش، دانشگاه بزرگی را در دست دارند به نام «دانشگاه بازار.» گفتنی آنکه هر لوح فشرده (حاوی 8 فیلم) با قیمت 3500 تومان از کتابفروشی بازاریابی واقع در تهران، میدان انقلاب قابل خریداری است (تلفن: 51 و 66408271.)

بازاریابی حسی (Experiential Marketing) از رویداد بزرگ المپیک 2012 لندن حداکثر بهره برداری را کرد.
شرکتهای بزرگی نظیر پراکتراندگمبل (P&G)، بی ام دبلیو آدیداس، سامسونگ، کادبری، و کوکاکولا، در اقدامی متفاوت، با بهره مندی از «بازاریابی حسی» کوشیدند تا نام تجاری خود را در اذهان تقویت کنند.
پراکتراندگمبل، به سراغ شهردار لندن رفت تا با مواد شوینده، شهر لندن را زیباتر کند، بی ام دبلیو و آدیداس بر آن شدند تا شبکه ی اجتماعی را برای خود فعال سازند، کوکاکولا بنای عظیم کریستالی مهیا کرد تا با موسیقی، دیگران را به وجد آورد و...
شرح این فعالیتها را در این اثر بخوانید.

«بازاریابی» بویژه در سالهای اخیر با حضور دانشهای گوناگون، ملزم است آن دانشها و بینشها را به کاربندد تا تعبیر و درک دقیقتری از «رفتار مصرف کننده» به دست آورد.
مقاله ی حاضر بر پایه ی «روایت» منظری را پیش روی عالمان می گشاید تا بهتر بتوان «رفتار مصرف کننده» را تفسیر کرد. «اقتصاد تجربه» نیز واژگان کلیدی این مقاله است که چارچوب ویژه ای در اختیار «بازاریابی» قرار می دهد؛ موضوعی که نسبتا تازه در ادبیات بازاریابی از آن یاد شده است.
پیش بینی این مقاله نیز درخور توجه است آنجا که می گوید: آینده ی بازاریابی مراقبت از مصرف کننده نیست بلکه، مراقبت از احتیاجات مصرف کننده است. دیدگاهی کاملا مغایر با دیدگاه کاتلر در کتاب مارکتینگ تری

«بازاریابی» بیش از پیش مطالعات بین رشته ای را مورد توجه قرار داده است. اکنون برخی از مشاوران بازاریابی یا مشاوران مدیریت بازاریابی با بهره مندی از الگوی پزشکی مبتنی بر رویکرد آسیب شناسی، فعالیتهای خود را نظام مند کرده اند.
در الگوی پزشکی، نخست آسیب شناسی با استفاده از آزمایشهای بالینی و آزمایشگاهی صورت می گیرد تا پزشک به تشخیص دقیق دست یابد. پس از آن، پزشک اجازه دارد مراحل درمانی را آغاز کند و به دنبال راه حل برطرف کردن مشکل برآید.
مشاوران بازاریابی نیز با استفاده از این الگو، به جای هرگونه شتابزدگی در ارائه ی راه حلهای مقطعی، نخست سازمان سپس واحد بازاریابی و فروش و اجزای وابسته به آن را عارضه یابی می کنند. اقدامی که گاه تا ماه های متوالی به طول می انجامد.
مشاوران بازاریابی، پس از این مراحل با در دست داشتن تشخیص درست از عارضه ای که کسب وکار به آن دچار شده است، درمان و معرفی راه حلهای عملی را آغاز خواهند کرد.
مقاله ی حاضر، این الگو را با رویکرد آسیب شناسی برای مشاوران بازاریابی تشریح کرده است.

دانشگاه بازار«و»دانشگاه علم«، هر دو به موازات هم در جستجو برای رونق تحول آفرینی در بازارها هستند. از این رو آشنایی با بزرگان»دانشگاه بازار«و»دانشگاه علم«یک ضرورت است که می تواند توجه ما را هر چه بیشتر به رونق کسب وکارها و تحول آفرینی جلب کند.
آشنایی با»بزرگان دانشگاه بازار«، به سراغ مدیران برجسته ی جهانی می رود تا به اختصار برهه هایی از زندگی و قابلیتهای اجرایی آنان را آشکار سازد. ملاک نیز تاریخ تولد آنها در فاصله ی انتشار نشریه ی»توسعه مهندسی بازار«است.
آشنایی با»بزرگان دانشگاه علم«به سراغ استادان جهانی می رود تا به اختصار برهه هایی از زندگی و قابلیتهای اندیشه ای آنان را بازگو سازد. ملاک این بخش نیز تاریخ تولد آنها در فاصله ی انتشار نشریه است.
هر بار با 2»مدیر«برجسته ی جهانی و 2»استاد«برجسته ی جهانی آشنا می شویم. در این شماره، این 4 بزرگ بازار و دانشگاه عبارتند از:1) مگ ویتمن، مدیرعامل هیولت پاکارد2) آلن مولا لی، مدیرعامل فورد3) هنری مینتزبرگ، استاد دانشگاه کانادا4) جان کوئلچ، استاد دانشگاه هارواردگفتنی آنکه»توسعه مهندسی بازار«، یک فیلم را از جان کوئلچ ترجمه و روانه ی بازار کرده است با عنوان»روانشناسی رفتار مصرف کننده در زمان رکود«؛ مرکز پخش: فروشگاه انتشارات بازاریابی، تلفن:71 و 66408251.

دکتر استفن کاوی، استاد بازاریابی نیست. با وجود این، بسیاری از بازاریابهای جهانی و مدیران کسب وکار، با او آشنایند، و اندیشه های او را برای حضور موفقیت آمیز در آغاز راه اندازی یک کسب وکار و یا تداوم و رونق بخشی کسب وکار به کار بسته اند.
دکتر کاوی به خانواده اش عشق می ورزید. خانواده در نگاه وی، فراتر از خانواده ی هسته ای است او به خانواده ی بزرگ شامل نوه ها و نتیجه ها عشق می ورزید و وقت زیادی را با این خانواده ی بزرگ به سر می برد. در تمام رویدادهای اصلی زندگی خانواده ی بزرگش، نظیر مراسم تولد، جشنها، و تعطیلات حضوری ثابت و پررنگ داشت؛ چرا که در باور وی، «بزرگترین کارهایی که ما انجام می دهیم، در چاردیواری خانه است و آن دوست داشتن، متعهد بودن و وفادار بودن تا آخر عمر است.»دکتر کاوی هم در کتابها و هم در زندگی عملی اش نشان داد که تعادل بین کار و زندگی، رمز موفقیت او بوده است. چگونه مدیران می توانند در ازدحام فعالیتهای پرتنوع، پیچیده، همراه با شرایط دشوار محیط خرد و کلان این تعادل را برقرار کنند، پرسشی است که باید در صفحات زندگی، و صفحات کتابهای دکتر کاوی جستجو کنند.
به مناسبت در گذشت دکتر استفان کاوی در 26 تیرماه 1391 (26 ژولای 2012) ضرورت داشت تا نیم نگاهی به اندیشه های او داشته باشیم.

ران آشکناس، استاد دانشگاه هاروارد، مولف کتابهای پر فروش و ارزشمند در حوزه ی رفتار سازمانی، از سالها پیش دیدگاه های تازه ای دارد. آگاهی از این دیدگاه ها برای مدیران بازاریابی و فروش ضروری است؛ چون به مدد این دیدگاه ها بهتر می توانند سازمانشان را اداره کنند.
آشکناس، این دیدگاه ها را هم در مجله ی «هاروارد بیزنس ریویو» درج کرده، و هم در کتابهای متعدد نوشته، و هم در قالب یک فیلم کوتاه آن را به سادگی تشریح می کند.
فیلم به زبان انگلیسی است، اما شرکت TMBA آن را با زیرنویس فارسی در قالب یک سی دی با قیمت هزار تومان روانه بازار کرد. فروشگاه انتشارات بازاریابی، محل عرضه ی فیلمهای آموزش بازاریابی و فروش است. تلفن: 51 و 66408271 -021

بازاریابی مبتنی بر علوم شناختی نظیر عصب شناسی، در زمره ی مطالعات بین رشته ای است.
مطالعات بین رشته ای در حوزه ی بازاریابی با استفاده از تعدادی نظریه و فرضیه آغاز شد. اما اینک در پرتو تکنولوژی های پیچیده و مدرن، آزمایشهای فراوانی در محیط تصنعی نظیر آزمایشگاه ها و محیط واقعی نظیر فروشگاه های خرده فروشی در حال اجرا و انجام است.
هدف از این آزمایشها آن است که بتوان با استفاده از نتایج قابل اتکا و اعتماد، رفتارهای مصرف کننده را در قالب الگوهای رفتاری کشف کرد تا بتوان پیش بینی کرد که چگونه می توان کالایی را بیشتر فروخت یا اقبال آن را نزد مشتریان افزایش داد.
مقاله ی پیش رو، دریچه ای است به روی بازاریابی مبتنی بر عصب شناسی. این مقاله با سایر آثار مندرج در همین شماره ی نشریه قابلیت تکمیل شدن دارد.

کتاب «ذهن خریدار»(The Buying Brain) اثر دکتر پرادیپ را انتشارات وایلی در سال 2010 چاپ و توزیع کرد.
«نورومارکتینگ» پایه ی اساسی این کتاب ارزشمند است که به احتمال، نمونه ای از مباحث آن در ایران تالیف و ترجمه نشده است. دکتر پرادیپ در این کتاب، در مقام مدیرعامل و دانشمندی تیزبین، مطالعات بین رشته ای بازاریابی و نورولوژی بویژه کشفیات تازه درباره ی مغز را مورد توجه قرار داده است. حاصل، مجموعه ای از یافته هایی است که بازاریابان و شرکتها و سازمانها و فروشگاه ها بهتر است این یافته ها را آزمون کنند و به کار بندند.
آینده ی بازاریابی در سالهای پیش رو در دست متخصصان «نورومارکتینگ» خواهد بود که می کوشند تا هر چه بیستر به کف ذهن مشتری راه یابند؛ واقعیت پیچیده اما شگفت انگیزی که جاذبه ی فراوانی برای متخصصان نورومارکتینگ دارد، از آن سو، دستاوردهای حاصل از آن برای شرکتها درآمدهای سرشاری به بار خواهد آورد.

تعالی فروش و خدمات، ماهنامه ای در حوزه ی کسب وکار، رهبری، خدمات و فروش است که سعی دارد به توسعه و گسترش دانش مدیران، بازاریابان و فروشندگان کمک کند و جدیدترین مباحث در هر حوزه را در اختیار آنها قرار دهد. ویژگی منحصر به فرد این ماهنامه بهره گیری از نویسندگان مطرحی است که در هر شماره مقالاتی جامع و خواندنی را به خوانندگان عرضه می کنند. نویسندگانی همچون زیگ زیگلار، تام پیترز، هاوارد استیونس و بسیاری از چهره های شناخته شده ی دیگر که حضور هر یک از آنها در مجله ای برای آن مجله مایه ی افتخار و مباهات است.
اگر علاقه مندید متن انگلیسی این مجله را دریافت کنید، کافی است با دفتر نشریه ی «توسعه مهندسی بازار» تماس بگیرید: 66423667، 66434055، و 664314617.

عنوان و موضوع فیلم آموزشی این شماره: سازمانتان را آسانتر اداره کنید (ران آشکناس؛ استاد دانشکده کسب وکار هاروارد)