فاطمه رستگار کهخا ژاله

امروزه موسسات آموزش عالی با ورود در یک محیط رقابتی و کاهش منابع دولتی، نیازمند حفظ و جذب دانشجویان با ایجاد تصویر نهادی مثبت از طریق افزایش کیفیت خدمات و ارتباطات می باشند. هدف پژوهش، بررسی تاثیر کیفیت خدمات و ارتباطات بر تمایلات رفتاری دانشجویان با میانجی گری تصویر برند در آموزش عالی بوده است. روش پژوهش همبستگی بوده است که در جامعه دانشجویان دانشگاه سیستان و بلوچستان با نمونه 320 نفری بر اساس تصادفی ساده اجرا شده است. ابزار پژوهش چهار پرسشنامه، تمایلات رفتاری، کیفیت خدمات، کیفیت ارتباطات و تصویر برند بوده است. روایی تاییدی، پایایی ترکیبی و آلفای کرانباخ هر سه ابزار مناسب گزارش شد. روش تجزیه و تحلیل با استفاده از نرم افزار SmartPLS مدل معادلات ساختاری بوده است. نتایج نشان داد، کیفیت خدمات و ارتباطات به صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق تصویر برند بر تمایلات رفتاری دانشجویان موثر بوده است. همچنین کیفیت خدمات و ارتباطات بر تصویر برند به صورت مستقیم موثر بود از طرفی تصویر برند به صورت مستقیم بر تمایلات رفتاری دانشجویان اثر داشت. می توان گفت، حفظ و جذب دانشجویان تحت تاثیر کیفیت خدمات و ارتباطات و تصویر برند دانشگاه می باشد و موسسات آموزش عالی با ایجاد تصویر مثبت نهادی می توانند بر تمایلات دانشجویان در انتخاب دانشگاه برای ورود به تحصیل نقش سازنده داشته باشند.