طراحی واعتبارسنجی مدل تبلیغات الکترونیک

از آن جا که سیستم الکترونیک (اینترنت) نیز قادر به انتقال پیام است و ابزار تبلیغاتی به شمار می آید، برای افزایش اثربخشی و استفاده مطلوب تر از این رسانه که مهم ترین قابلیت برتر آن نسبت به رسانه های سنتی، تعاملی بودن آن است، باید عوامل موثر بر واکنش رفتاری مصرف کننده مرتبط را شناخت تا بهتر بتوان از مزیت های تبلیغات الکترونیک برای تامین نیازهای مصرف کننده بهره برد. بدین منظور، دراین پژوهش، قابلیت های تبلیغات اینترنتی بر پایه 14 محرک محتوایی و ارتباطی بررسی می شوند. این محرک ها ازطریق فرایند هدایت (شناخت، احساس و نگرش) بر واکنش رفتاری مصرف کننده (تصویر وذهنیت، قصد و تمایل، امتحان کردن، خرید ومصرف کردن کالا) اثر گذاشته و «مدل تبلیغات الکترونیک» شرکت فروشگاه های زنجیره ای رفاه را شکل می دهند. آزمون فرضیه ها حاکی از مناسب بودن مدل ساختاری برازش یافته است. به هر حال، شرکت مذکور باید قابلیت های وب سایت خود را از نظر محرک های محتوایی و ارتباطی ارتقاء دهد. در این صورت، تبلیغات اینترنتی شرکت رفاه می تواند اثربخشی مطلوب برای هدایت رفتار مصرف کننده داشته باشد.