تبلیغات و زبان استعماری: رویکرد شناختی به نشانه شناسی

نشانه شناسی شناختی چارچوبی از روش ها و شیوه هایی است که بر پدیده چندوجهی معنی توجه دارد. حوزه نوظهوری است با هدف یکپارچه کردن روش ها و نظریه هایی که در چارچوب علم شناخت ایجاد شده و در نشانه شناسی و علوم انسانی توسعه یافته است. مبحث استعاره به لحاظ تاریخی و تحلیلی اساس نشانه شناسی است. به لحاظ تحلیلی در مبحث استعاره، مطالعه نشانه های مجازی مد نظر است. یکی از حوزه های مطالعاتی در نشانه شناسی حوزه تبلیغات است. در مقاله حاضر قصد بر آن است تا با استفاده از نظریه استعاره های عمیق زالتمن و زالتمن(2008) استعاره های زبانی تبلیغات محیطی که در سطح شهر تهران به نمایش گذاشته شده است بررسی شود. سیوال مطرح این است که این تبلیغات باید به چگونه ای باشند تا بر ذهن مشتریان تاثیر گذارد و آنان را در تصمیم گیری خرید کالای خاصی ترغیب نماید. از این رو تنها 18 تبلیغ که حاوی استعاره زبانی بود گردآوری و مشاهده شد که استعاره های عمیق در این تبلیغات گنجانده شده است. آنچه از تحلیل داده های این تحقیق می توان نتیجه گرفت این مسئله است که هر چه تبلیغات به ویژه تبلیغات محیطی به ابزار استعاره مجهزتر باشد بیشتر بر ذهن مشتریان نفوذ و از تصمیمات ناخودآگاه و احساسی آنان جلوگیری خواهد کرد.