مدلسازی معادلات ساختاری قابلیت های بازاریابی در باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران

هدف این پژوهش، مدل سازی معادلات ساختاری قابلیت های بازاریابی باشگاه های فوتبال لیگ برتر بود. روش تحقیق آمیخته [1] و با استفاده از روش نظریه داده بنیاد بود. جامعه آماری شامل مدیران بازاریابی باشگاه ها، فدراسیون، سازمان لیگ و اساتید متخصص بازاریابی ورزشی دانشگاه ها بودند. مشارکت کنندگان مرحله کیفی به روش نظری و شیوه گلوله برفی و در مرحله کمی به صورت در دسترس انتخاب شدند. برای جمع آوری داده ها از مصاحبه (18 مورد تا اشباع نظری) استفاده شد. کدهای مصاحبه ها 709 کد بود که پس از تلخیص به 128 کد اولیه و سپس به 16 کد محوری تبدیل شدند. در مرحله کدگذاری انتخابی 4 گروه قابلیت بازاریابی شامل قابلیت های نهادی ، زیرساختی، راهبردی و عملیاتی شناسایی شدند. سپس پرسشنامه 68 گویه ای ساخته و روایی صوری و محتوایی با نظر اساتید و روایی سازه با تحلیل عاملی تاییدی و پایایی با آلفای کرونباخ (8/88) تایید شد. داده ها توسط نرم افزار LISREL مدل سازی گردید. نتایج کمی نشان داد قابلیت های نهادی تاثیر معناداری روی قابلیت های زیرساختی (ضریب اثر= 84/0 و 47/6t=) ، قابلیت های زیرساختی تاثیر معناداری روی قابلیت های راهبردی (ضریب اثر= 89/0 و 38/3t=) و قابلیت های راهبردی تاثیر معناداری روی قابلیت های عملیاتی (ضریب اثر= 92/0 و 65/2t=) دارد. با توجه به اهمیت بازاریابی باشگاه ها باید ظرفیت های خود را شناسایی کنند و از تمام این قابلیت ها برای بازاریابی و جذب مشتری استفاده نمایند. مدل ارائه شده می تواند به عنوان ابزای جهت شناسایی قابلیت های بازاریابی باشگاه ها و تبدیل آنها به کارکرد (درآمد) استفاده شود تا بگونه ای منطقی و اصولی به بازاریابی، کسب درآمد و استقلال مالی باشگاه دست یافت.