مدل سازی نظری اثر تردید سبز مصرف کنندگان بر رفتار و قصد خرید سبز

هدف از اجرای این پژوهش، بررسی اثر تردید سبز بر رفتار و قصد خرید سبز (در قالب ساخت یک مدل نظری) با در نظر گرفتن نقش میانجی ملاحظات زیست محیطی، دانش زیست محیطی و نگرش های فردی و اجتماعی به محصول های سبز است.

پژوهش پیش رو بر اساس هدف، کاربردی و از نظر ماهیت و روش، توصیفی پیمایشی است. گردآوری داده ها از طریق توزیع 240 پرسش نامه در میان مصرف کنندگان شهر شیراز که با محصول های سبز آشنایی داشتند، صورت پذیرفت. تجزیه ‏و‏ تحلیل داده ها نیز به واسطه مدل سازی معادله های ساختاری و با کمک روش حداقل مربعات جزئی و به‏ ارگیری نرم افزار PLS انجام ‏شده است.

 نتایج این پژوهش نشان داد که سازه های مدل پژوهش از قابلیت اعتماد و پایایی مرکب مطلوبی برخوردارند. تردید سبز به صورت منفی و معناداری (مستقیم و غیر‏مستقیم) بر رفتار خرید سبز اثر می گذارد. در همین راستا، نقش ملاحظات محیطی بر نگرش های فردی و اجتماعی تایید نشد.

 با توجه به اثر منفی تردید سبز بر قصد خرید سبز، نقش تردید سبز مشتریان بایستی در بازاریابی، تبلیغ ها و ادعاهای سبز شرکت ها در نظر گرفته شود، به گونه ای که مصرف کنندگان مردد، ادعاهای زیست محیطی شرکت ها را درک کرده و مشتریان را متقاعد کنند که این ادعاها پایدار، واقعی و معتبرند.