احساسات اخلاقی مصرف کننده در بازاریابی ورزشی: توسعه یک مقیاس

هدف پژوهش: امروزه علی رغم وجود تخلفات همه جانبه ورزشکاران، جامعه تحقیقاتی توجه کمی به اثرات منفی این تخلفات بر پاسخ مصرف کننده داشته اند. هدف اساسی تحقیق حاضر ارایه مدلی برای اندازه گیری میزان احساسات اخلاقی مصرف کننده در رویارویی با رسوایی دوپینگ مشاهیر صحه گذار ورزشی بود. روش پژوهش: تحقیق حاضر به روش آمیخته و از نوع طرح های تحقیق آمیخته اکتشافی انجام پذیرفت. تجزیه و تحلیل داده های حاصل از 9 مصاحبه شونده مرد و 9 مصاحبه شونده زن در بخش کیفی تحقیق توسط استقراء منطقی صورت پذیرفت و پس از تنظیم پرسش نامه های کمی، مجموعا 224 نفر دانشجوی زن و مرد کارشناسی علوم ورزشی دانشگاه های ایران به منظور آزمون تحلیل عاملی تاییدی مدل اندازه گیری به سوالات بسته پرسش نامه پاسخ دادند. نتایج پژوهش: یافته های تحلیل عاملی تاییدی و شاخص های مربوط به آن از جمله شاخص های خوب بودن و بد بودن همگی حاکی از استاندارد بودن مقادیر است. یافته ها همچنین نشان داد میزان میانگین واریانس های استخراجی در متغیرهای تحقیر، خشم و انزجار بزرگتر از 0/5 هستند که نشان دهنده روایی از نوع همگرا است. همچنین میزان میانگین واریانس های استخراجی در تمامی متغیرها بزرگتر از به توان دوم ارتباط دو به دوی آنها می باشد که نشان دهنده روایی از نوع تشخیصی است. میزان پایایی ترکیبی نیز در تمامی متغیرها بزرگتر از 0/7 می باشد که نشان دهنده پایایی از نوع پایایی ترکیبی است..