بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتریان بر توسعه برند در هنر- صنعت فرش دستباف ایران (مورد مطالعه: استان های تهران و اصفهان)

شیوه های جدید بازاریابی در دنیا، تجارت را به سمتی پیش برده که مشتریان در نقش هدایت کنندگان بازار هستند. پس لازم است که شیوه های جدید بازاریابی در تجارت کالاهای سنتی اما ارزشمند ایرانی به کار گرفته شود. در تجارت جهانی فرش دستباف از واژه فروش نباید استفاده کرد. فرش دستباف را باید بازاریابی نمود، یعنی یک ارتباط دایمی به نفع مشتریان ایجاد کرد. لذا در این راستا با توجه به اهمیت مدیریت ارتباط با مشتریان و توسعه برند برای صادرات فرش دستباف، هدف این پژوهش بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتریان بر توسعه برند با تمرکز بر نقش میانجی ارزش ویژه برند در هنر- صنعت فرش دستباف ایران (مورد مطالعه استان های تهران و اصفهان) است. این مطالعه از نظر هدف، کاربردی و بر حسب ماهیت و روش توصیفی - علی از شاخه پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش کلیه مصرف کنندگان و خریداران فرش دستباف بوده و با توجه به حجم جامعه نامحدود، از روش نمونه گیری در دسترس غیرتصادفی استفاده شده است که تعداد پرسشنامه های پخش شده 215  عدد بوده است که مبنای تحلیل های آماری پژوهش قرارگرفته است. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه مدیریت ارتباط با مشتری (لیو و همکاران، 2005)، ارزش ویژه برند (بیلی و همکاران، 2013) و توسعه برند (پنا و گارسیا، 2017) است. تجزیه و تحلیل داده ها به روش مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار Smart PLS2 انجام شده است. نتایج پژوهش نشان داد که اکثر مسیرها تایید گردید ولی مسیرهای آگاهی از برند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند به توسعه برند رد شدند؛ و بیش ترین تاثیر را مدیریت ارتباط با مشتری بر ارزش ویژه برند با میزان تاثیر 47 درصد و همچنین ارزش ویژه برند بر توسعه برند به میزان تاثیر 89 درصد داشته است. در بین مسیرهای دیگر این پژوهش مدیریت ارتباط با مشتری بیشترین تاثیر را بر کیفیت درک شده از مولفه های ارزش ویژه برند با میزان تاثیر 60 درصد داشته است. از طرفی از بین مولفه های ارزش ویژه برند مولفه تداعی برند با ضریب مسیر 73/0 و آماره t (931/7) تاثیری معناداری بر توسعه برند داشته است. همچنین ارزش ویژه برند نیز نقش میانجی در تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر توسعه برند داشته است که به میزان 47 درصد توسعه برند را تبیین می کند. از بین مولفه های ارزش ویژه برند تنها مولفه تداعی برند با میزان 66 درصد نقش میانجی بین مسیر ارتباط با مشتری و توسعه برند داشته است.