موانع موثر بر قصد خرید سبز: رویکرد مدلسازی ساختاری تفسیری

هدف این مقاله شناسایی، تحلیل و رتبه بندی موانع قصد خرید سبز و مصرف مواد غذایی (سالم، طبیعی و ارگانیک) در میان مصرف کنندگان است. برای تحقق این هدف از روش کیفی دلفی جهت شناسایی شاخص های موانع خرید سبز و برای تحلیل، رتبه بندی، ایجاد رابطه و ارایه مدل، روش مدل سازی ساختاری تفسیری و روش تحلیل اثر متقابل استفاده شده است. داده ها با استفاده از ادبیات بازاریابی سبز، مصاحبه و سه دور روش دلفی و در پانل 10 نفره افراد با دانش بازاریابی سبز، دانش مواد غذایی و به صورت غیر احتمالی جمع اوری گردید. مدل سازی ساختاری با مشارکت 12 نفر از خبرگان انجام و یافته های پژوهش درقالب 6 مانع اصلی و 49 شاخص و در پنج سطح مدل سازی شد. یافته های پژوهش نشان می دهد که متغیرهای جمعیت شناختی (درآمد، تحصیلات پایین، بعد خانوار، نسل)، شناختی/ انگیزشی (عدم دانش و آگاهی از سلامتی و محیط زیستی)، زمینه ای (قیمت بالا، عدم تنوع، عدم دسترسی، عدم دستیابی، تبلیغات، نبود قوانین و مقررات کارآمد نظارتی)، فرهنگی (فردگرایی، نزدیک بینی، عدم اطمینان)، اجتماعی (هنجارها، گروه های مرجع، عدم مسئولیت پذیری اجتماعی) و رفتاری (الگوهای تغذیه، عادات غذایی، توجیه خرید غیرسبز، بی تفاوتی، بی توجهی) مهم ترین موانعی هستند که تولید کنندگان و عرضه کنندگان می توانند بدان توجه نمایند. این پژوهش به سیاست گذاران و تصمیم گیران بازاریابی در فهم رفتار مصرف کننده با توجه به سطح بندی بدست امده کمک می کند.