بررسی نقش بخشش مصرف کننده در رابطه بین رفتارهای تجاوزگرانه برند و رفتارهای انطباقی مصرف کننده (مطالعه موردی: نمایندگی های شرکت ایران خودرو در شهر یزد)

هدف پژوهش حاضر، بررسی نقش میانجی بخشش مصرف کننده در رابطه بین رفتار تجاوزگرانه برند و رفتار انطباقی مصرف کننده بود. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از منظر شیوه ی گردآوری داده ها، توصیفی از نوع همبستگی بوده و مشتریان حقیقی نمایندگی های ایران خودرو در شهر یزد که در سال 1398 حداقل یک بار از محصولات و خدمات این شرکت استفاده نموده بودند جامعه ی آماری این پژوهش را تشکیل دادند؛ به روش نمونه گیری تصادفی ساده 125 پرسش نامه جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. جهت تجزیه و تحلیل داده ها در این پژوهش از آمار توصیفی و نرم افزار SPSS 21 استفاده شد و تایید روابط بین متغیرها و عوامل از طریق تحلیل عاملی تاییدی و تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار SMART PLS 2 انجام گردید. نتایج پژوهش نشان داد رفتار تجاوزگرانه برند بر رفتار انطباقی مصرف کنندگان شرکت ایران خودرو در نمونه مورد بررسی تاثیر مستقیم و معناداری داشته و بخشش برند به عنوان عامل میانجی در رابطه بین رفتار تجاوزگرانه برند و رفتار انطباقی مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. این پژوهش به واسطه بررسی یکی از برندهای اصلی خودروسازی در ایران و به دلیل بررسی رفتار تجاوزگرانه برند در قالب شاخص های تجارب منفی در گذشته، عدم تجانس تصویر ذهنی و نیز خطای برند بینش مناسبی در اختیار مدیران این صنعت قرار می دهد تا بدین وسیله از طریق تقویت حس بخشش برند در برنامه های ارتباطی برند با مشتریان مانع از رفتارهای انطباقی از جمله تغییر بی اختیار برند، شکایت، انتقام و عدم تمایل به خرید گردند.